原標題：孫小榮：從0到1 隴南文旅康養(yǎng)的新突破與新挑戰(zhàn)

　　近日，隴南市召開旅游發(fā)展大會，孫小榮受邀參會，并在以“暢游生態(tài)隴南·樂享康養(yǎng)勝地”為主題的隴南文旅發(fā)展專題研討會上做主題演講。本文為演講內容的整理和節(jié)選。

　　作為一個隴南人，在外學習、工作已將近20年。中國人的身份定義首先是地緣關系，見面先問你哪兒人。之前與陌生人見面，被問到老家在哪里，當我回答“隴南”時，很多人都不知道隴南在哪里；后來回答類似問題時，我就加上“甘肅隴南，甘肅的長江流域，緊挨著九寨溝”，以凸顯生態(tài)隴南跟甘肅印象不一樣。但近些年來，“隴南”作為一座城市，逐漸被外人所知，不用我做過多的區(qū)域定位介紹。

　　甚至有些人，還會夸贊幾句，“噢，隴南不錯，甘肅省生態(tài)環(huán)境最好的地方！”了解深一些的，比如說前幾天跟一位原國家旅游局老干部聊天，他說，“隴南是研究先秦文化、三國文化不可忽視的一個地方！”這讓我感到很高興，這證明，我們隴南已經從過去“藏在深山人未識”，逐步向“天下誰人不識君”轉變。

　　這個“認知度”的轉變，跟我們隴南這些年來遭受的天災苦難有關。當然，更多地是這些年來隴南的發(fā)展成就，引起了外界的關注，尤其是文旅產業(yè)的發(fā)展，對城市形象傳播的帶動功不可沒。因為，一般人認知、了解一座城市，往往是從游客的視角介入的。

　　很遺憾，沒有直接投身于家鄉(xiāng)的建設發(fā)展，但也一直關注和見證著隴南的變化，這個變化可以用“日新月異”來形容。在我看來，隴南文旅已經實現“四大突破”：

　　一是去年官鵝溝被評定為國家5A級景區(qū)，代表著隴南實現從“0”到“1”的品牌景區(qū)突破，隴南國家A級景區(qū)的規(guī)模和數量，也位居全省第一。

　　二是在鄉(xiāng)村振興的推動下，鄉(xiāng)村旅游在局部地區(qū)實現組團化的崛起，鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村民宿，不管是從規(guī)模還是品質來看，都走在全省前列。

　　三是從市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都形成發(fā)展文旅產業(yè)的共識。我的老家在隆興鎮(zhèn)，至今沒有一家正規(guī)景區(qū)，也沒有一個鄉(xiāng)村旅游點，但是，今年春節(jié)回家過年期間，我受邀到我們隆興鎮(zhèn)給領導干部做分享課，這證明即便現在文旅產業(yè)一片空白，隆興鎮(zhèn)也已經具有發(fā)展文旅產業(yè)的意識。昨天，我又抽空去坪埡藏族鄉(xiāng)看了看，鄉(xiāng)領導班子也在謀劃文旅產業(yè)怎么搞。“文旅化”融合發(fā)展，已經成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級謀劃未來產業(yè)振興的自發(fā)意識。

　　四是隴南牢牢樹立發(fā)展康養(yǎng)產業(yè)的戰(zhàn)略定位。我認為，這是一個依托隴南生態(tài)資源優(yōu)勢，擺脫文化資源局限，面向未來消費需求，找尋的一個前瞻性定位。為什么這么說？因為從文化的角度來找定位，隴南缺少唯一性和壟斷性的大文化資源，或者說大文化IP。我們有先秦文化、三國文化、白馬文化、乞巧文化、山水文化等，但都是在一個大文化圈層中的一部分，都不是我們隴南獨有的，而且有些文化，比如先秦文化、三國文化等，在隴南存在，但比較弱勢，缺少具象化、震撼性的資源載體，不能支撐起隴南作為一座城市的文化特質。因此，我們立足生態(tài)優(yōu)勢，另辟蹊徑、劍走偏鋒，向未來要靈感、要形象，鎖定了“生態(tài)康養(yǎng)”這個定位，將隴南文旅產業(yè)的價值指向了未來。

　　同時，隴南文旅康養(yǎng)產業(yè)，也面臨著當下文旅產業(yè)在急劇裂變式發(fā)展中，出現的“四大挑戰(zhàn)”：

　　一是從“景區(qū)旅游”到“場景旅游”的轉變。過去旅游者追尋的是大景區(qū)，而現在的旅游者追尋的是體驗場景，即僅有作為“觀看”的景區(qū)還不夠，景區(qū)內外必須還有“好玩”的場景，如果我們只是圍繞大景區(qū)建設，而忽視微場景營造，搞出來的景區(qū)有可能就是一個無法滿足消費者體驗的空殼子。

　　二是從“資源主導”到“創(chuàng)意驅動”的轉變。過去的旅游開發(fā)是圍繞優(yōu)質的大山大河大文化大遺址等資源做景區(qū)，簡稱為“老天爺給的自然資源，老祖宗留的文化資源”，但在文旅融合、場景體驗的時代，需要靠創(chuàng)意來衍生產品、業(yè)態(tài)和服務，“資源經濟”轉變成“創(chuàng)意經濟”，缺少創(chuàng)意，體驗就很無聊。

　　三是從“常態(tài)景觀”到“即時體驗”的轉變。在“景區(qū)時代”，我們追求具有足夠視覺震撼的常態(tài)化景觀，建一個景區(qū)似乎就可以一勞永逸地坐收門票。但在即時社會，是即時消費，即時信息，即時文化，“即刻擁有一切，即時消費一切”加速了文旅產品供給的迭代，也縮短了文旅項目和產品的生命周期，讓不斷地創(chuàng)新成為常態(tài)化。敏感性、靈活度和創(chuàng)新力，成為衡量文旅運營是否成功、能否盈利的技能和手段。

　　四是從“兩山理論”到“兩創(chuàng)理論”的轉變。“兩山理論”就是“綠水青山就是金山銀山”，這似乎就是為像我們隴南這樣的因為欠發(fā)達，卻保持了良好生態(tài)資源優(yōu)勢的地區(qū)提出的金玉良言。但正如前面所說，僅有綠水青山，就能轉化為金山銀山嗎？顯然不能。因此，我們還需要承接“兩創(chuàng)理論”，即推動優(yōu)秀傳統文化的創(chuàng)意性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，“創(chuàng)意化轉化”就是以創(chuàng)意賦能，把優(yōu)質資源轉化為可消費的商品；“創(chuàng)新性發(fā)展”，就是以創(chuàng)新賦能，探索可持續(xù)發(fā)展的模式和路徑。

　　作為具備后發(fā)優(yōu)勢的隴南，在推進文旅康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展的過程中，我們必須認識和應對這四大轉變或調整，“謀定而動”，否則，如果我們還以傳統的方式追求建設景區(qū)，有可能做出來的大項目，是過時的，過期的，是被當下的旅游消費者所遺棄的。

　　文旅產品的創(chuàng)新，很重要的一點，就是“本土化文化，文化本土化”。比如，去年下半年的時候，“圍爐煮茶”突然在都市年輕消費群體中火了，先是出現在露營地，三五成群的年輕人圍著炭燒爐，煮茶、烤紅薯、烤水果、聊天，人均花費數百元不等。后來逐漸衍生到民宿、酒店，春節(jié)期間，家庭中的“圍爐煮茶”也興起，這似乎又是一項傳統的回歸。

　　而在我們隴南的廣大鄉(xiāng)村，尤其在冬季，家家戶戶都是“圍爐生活”，煮茶、做飯、會客、聊天等都離不開爐子，“圍爐生活”完全是從老祖宗那里傳承下來的一種生活方式。尤其是我們本土特有的“罐罐茶”，是一道美味，一種手藝，也是一道風情，可以考慮申遺。

　　所以我說，“別人追求的秀場，可能是你的日常”。像這些消費場景的興起，具有自發(fā)性和偶發(fā)性，我們不知道它為什么會火。至少，作為“圍爐之鄉(xiāng)”，當我們了解到這股熱潮，順勢就可以將它轉化為產品和服務供給，或者說，我們可以借機做一次不錯的場景營銷。

　　憑借生態(tài)山水資源歷史文化資源，就能做好文旅產業(yè)嗎？顯然不是的。更何況，就隴南而言，我們優(yōu)質生態(tài)資源和文化資源的分布是不均衡的，在局部地區(qū)，生態(tài)資源也不是那么好。隴南文旅在建設大景區(qū)、品牌景區(qū)的同時，必須注重微場景、輕場景的營造，否則很容易陷入“有說頭，沒看頭；有看頭，沒玩頭；有玩頭，沒留頭；有留頭，沒賺頭”的尷尬，最終是“好山好水好無聊，有市無場缺消費”。

　　關鍵在于，我們能否把“單一文化”做出“多元業(yè)態(tài)”，跳出“門票經濟”，豐富“二次消費”轉化，既要“有中生優(yōu)”，也要“無中生有”，把資源存量轉化為食、住、行、游、購、娛、廁、導、智、商、養(yǎng)、學、福、情、奇、文、體、農等各美其美，美美與共的產品、業(yè)態(tài)和服務。最終實現“一切皆場景，一切皆可游”。

　　因此，我們必須具備“泛思維”，迎接泛旅游，推動泛融合，培育泛業(yè)態(tài)，從“垂直思維”建設轉向“橫向思維”創(chuàng)新。“垂直思維”即遵照創(chuàng)建國家級、省級等景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)，構成品級序列，在建設中遵照規(guī)劃、投資、建設、運營的標準化流程；而“橫向思維”是以市場消費為中心的靈活化創(chuàng)新供給，以輕投入、輕創(chuàng)意、輕運營、輕調整，孵化出符合“即時體驗”時代消費者期待的產品、業(yè)態(tài)和場景，從而實現微盈利，追求的是“微小的總和”。“垂直思維”聚焦的是“景區(qū)經濟”，而“橫向思維”追求的是，以靈活創(chuàng)新、靈活供給推動的“城鄉(xiāng)消費”，或者是“全要素消費”。

　　在新時期推動城市更新和鄉(xiāng)村振興的過程中，要注重“景觀化”打造，也要注入“旅游化”業(yè)態(tài)；不能總是拿“優(yōu)質資源”說事兒，而是應該注重優(yōu)質資源的“產品化”轉化和“場景化”呈現；在文旅融合層面，要注重“創(chuàng)意化”賦能和“數字化”演繹，有說頭沒玩頭的文化，對游客產生不了吸引，當然也是實現不了效益轉化；在運營的過程中，既要實現供給的“常態(tài)化”，又要遵照市場潮流、按照時序流變實現“即時化”。

　　同時，也要“跳出文旅看文旅”，推動“橫向延伸”，集成文創(chuàng)、文博、文娛、文旅、文科、文體、文教、文商、文藝等“泛文化業(yè)態(tài)”，打造深度融合的產業(yè)集群，形成永不落幕的文旅消費體驗。

　　隴南要強化“康養(yǎng)旅居”，淡化“康養(yǎng)旅游”。因為“旅游”是間歇性的、短時效的，一般情況，游客到一個地方旅行一次，就很難會去第二次。而“旅居”是長時段的，多頻次的。誰也不相信到某地“到此一游”就能實現康養(yǎng)，而到某地旅居一段時間，就有可能達成康養(yǎng)的目的。

　　我們如何定義“康養(yǎng)”的概念？我認為，應該分兩個維度——有病求痊，謂之“康”：治療；無病求康，謂之“養(yǎng)”：預防。

　　顯然，在“康”的層面，以隴南目前的醫(yī)療資源、醫(yī)療水平、醫(yī)療服務和醫(yī)療品質，是沒有吸引力的，因為我們當地人稍微有點重病，有條件的都會去蘭州、成都、西安檢查醫(yī)治。因此，隴南康養(yǎng)應該側重于“養(yǎng)”。但前提仍然是，我們要供給足夠豐富、多元的“養(yǎng)的產品”“養(yǎng)的業(yè)態(tài)”和“養(yǎng)的服務”。

　　比如，運動養(yǎng)生是很重要的一塊，我們依托山地河道和文化主線，可以培育一些山地體育休閑的品牌項目和品牌活動，哪怕是一條強身健體的山地徒步線路，比如三國時期諸葛亮“六出祁山”的線路，老秦人東遷的線路；我們有很豐富的藥材資源，老百姓也種植了很多中草藥，我們可以將豐富的中草藥轉化為能夠支撐康養(yǎng)產業(yè)的中醫(yī)藥康養(yǎng)產品和服務業(yè)態(tài)；我們有非常地道、美味、豐富的美食和小吃，可以有針對性地調配出符合不同人群食用的“養(yǎng)生餐”“養(yǎng)生宴”和“養(yǎng)生藥膳”。

　　旅游是分層級的，大眾旅游是基礎，具有普適性；大眾旅游之上是文化旅游，因為文化講究趣味和審美，不是每個消費者都具備文化審美的能力；再往上是休閑度假，休閑度假是“以金錢換時間”，需要較強的經濟基礎和消費觀念；再是“旅居生活”，換一個地方，換一種生活方式，境界更高，能夠滿足的條件也更高；最高級階段才是“康養(yǎng)旅居”，從“生活的質量”上升到“生命的質量”。因此，康養(yǎng)說，“康養(yǎng)旅居”是旅游的終極階段，不管是從功能性，還是品質性而言，都處于高段位。這也對想發(fā)展康養(yǎng)產業(yè)的地方，能否提供高水準的綜合服務，提出較高的挑戰(zhàn)。

　　因此，隴南文旅確定了一個面向未來的產業(yè)定位“文旅康養(yǎng)”，也是向旅游作為一種生活方式的最高段位發(fā)起的趕超式沖刺。追隨趨勢，永遠被趨勢所迫；引領趨勢，才能贏得時代紅利。希望我們隴南在“文旅康養(yǎng)”的產業(yè)培育方面，能夠做出一些引領性的康養(yǎng)產品、康養(yǎng)業(yè)態(tài)和康養(yǎng)服務，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，成為后起之秀，實現后來居上，打造名副其實的康養(yǎng)勝地。

　　我每次回到西北各省區(qū)參加活動，做演講分享時，總會放幾頁PPT介紹我的家鄉(xiāng)——大隴南，配圖都是我拍攝的我們村莊附近的風光，也經常說一句話——“走遍世界無疆，最美還是家鄉(xiāng)”，不辭長作隴南人。

　　我對家鄉(xiāng)隴南取得的發(fā)展成就感到由衷的高興，也對隴南文旅康養(yǎng)產業(yè)未來的發(fā)展前景充滿期待，希望隴南的明天更美好，也期待更多的人走進隴南，分享一個遺落在工業(yè)化浪潮中，仍然保持著純凈、純潔、純樸的原鄉(xiāng)隴南。

　　“走遍世界無疆，最美還是家鄉(xiāng)！”