原標(biāo)題：魏小安|傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安

　　旅游業(yè)，在將近三年的疫情磨難之下，剛剛?cè)计鸬南Ｍ忠淮纹茰纭＿@個(gè)時(shí)候，呼吁政府重視，希望政策支持，是自然而然的事情。但是，哪個(gè)行業(yè)不困難，那個(gè)地方不困難，即使是萬(wàn)能的政府也難以周全。能夠看到的是有些變成了帽子工廠，各種各樣的帽子不斷出臺(tái)，大概是想以此調(diào)動(dòng)地方政府和企業(yè)的積極性。這總比不作為要好，一個(gè)部門，如果對(duì)行業(yè)沒有感覺，對(duì)員工沒有感情，怎么能夠解決行業(yè)之難？挽救危局，還是要研究規(guī)律，對(duì)應(yīng)規(guī)律。旅游業(yè)，從來(lái)就是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的行業(yè)，也可以說(shuō)，不僅僅是一個(gè)行業(yè)，而且是一個(gè)領(lǐng)域，其中包含著各種各樣的行業(yè)，每一個(gè)行業(yè)都有其內(nèi)在的規(guī)律。

　　真正的難點(diǎn)在需求，我們習(xí)慣于說(shuō)需求是剛性的，現(xiàn)在只是需求被疫情壓抑，一旦疫情過(guò)去，又是艷陽(yáng)天。真是說(shuō)順嘴了，也是殘存的希望。旅游再剛性，也不能比吃穿用吧？生存第一，生活第二，品質(zhì)第三，剛性也在變化。況且，現(xiàn)在已經(jīng)培育出一套替代方式，也產(chǎn)生了替代產(chǎn)品，即將形成新的旅游消費(fèi)慣性。這兩年表現(xiàn)出來(lái)的城市休閑和鄉(xiāng)村度假，展現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢(shì)。而高端需求和西部需求，則是對(duì)出境旅游的替代。

　　再看眼前，疫情壓縮了旅游的市場(chǎng)泡沫和發(fā)展泡沫，客觀上起到了結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用。旅游企業(yè)基本上形成三種情況，一種是扛不住，倒閉；一種是死扛，僵尸；一種是轉(zhuǎn)型，謀求新路。也就意味著在低谷時(shí)期，仍然有出路，自然有活路。市場(chǎng)上也有個(gè)別的亮點(diǎn)，雖然很好，但是不具有普遍性，更不能成為判斷的標(biāo)志。我們需要關(guān)注新興，也要注重傳統(tǒng)，畢竟傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在是多數(shù)，也最艱難。各有各的路數(shù)，總體都需要轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造新型。

　　一、以導(dǎo)游為中心的旅行社轉(zhuǎn)型

　　在依稀的印象中，廣東南海有一塊石頭，上面刻著字：莊希泉帶某某華僑旅行團(tuán)，導(dǎo)游于此，一九一九年，月日。這是中國(guó)近代第一個(gè)導(dǎo)游概念的產(chǎn)生，老莊先生是華僑世家，后來(lái)當(dāng)過(guò)全國(guó)僑聯(lián)主席；其子就是大名鼎鼎的莊炎林，當(dāng)過(guò)國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)，國(guó)務(wù)院僑辦主任。1923年，中國(guó)銀行旅行部成立，這是近代第一家專門的旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)。這兩件事情，都是百年上下了。

　　二十世紀(jì)八十年代，是少數(shù)旅行社為少數(shù)人服務(wù)，區(qū)分一二三類社，簽證通知權(quán)是壟斷性權(quán)力。九十年代，是放開的時(shí)代，各個(gè)省都建立了海外旅行社，后來(lái)索性取消了三個(gè)類別，形成國(guó)際國(guó)內(nèi)兩類。那個(gè)時(shí)期，是旅行社在行業(yè)地位最高的時(shí)期，被稱為串起了整個(gè)行業(yè)。運(yùn)營(yíng)模式也形成了比較規(guī)范的外聯(lián)、計(jì)調(diào)、導(dǎo)游三大塊，甚至被調(diào)侃為“外聯(lián)買菜，計(jì)調(diào)做菜，導(dǎo)游吃菜，經(jīng)理洗碗筷”。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)業(yè)務(wù)，委托代辦，在旅行社是邊緣化的部門。之后，有一個(gè)現(xiàn)代運(yùn)通公司，摳住邊緣，形成主業(yè)，做出一個(gè)平臺(tái)性的委托代辦公司。再后，攜程看到了商機(jī)，合并了現(xiàn)代運(yùn)通，做成一個(gè)大平臺(tái)，由此形成了旅行社行業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型。這是一次行業(yè)的革命，然而大家對(duì)此缺乏相應(yīng)的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)的旅行社，還在積極擴(kuò)張門市，以傳統(tǒng)的方式發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)。

　　進(jìn)入新世紀(jì)，OTA橫掃市場(chǎng)，形成了行業(yè)的主流。一開始，大家還不承認(rèn)他們是旅行社，甚至因此產(chǎn)生法律訴訟。大勢(shì)不可擋，現(xiàn)在傳統(tǒng)的旅行社已經(jīng)式微，標(biāo)志性的事件就是中旅集團(tuán)和國(guó)旅集團(tuán)消融，都?xì)w入中旅旅行的品牌之內(nèi)。這兩年的疫情，外力強(qiáng)壓，形成行業(yè)的全面垮塌。2019年，全國(guó)旅行社機(jī)構(gòu)數(shù)38943個(gè)，從業(yè)人員42萬(wàn)人，平均一個(gè)旅行社10人；國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)業(yè)收入275億元，入境旅游營(yíng)業(yè)收入269億元，出境旅游營(yíng)業(yè)收入216億元，總收入760億元，平均一個(gè)旅行社收入195萬(wàn)元；利潤(rùn)總額43億元，平均11萬(wàn)元；固定資產(chǎn)原價(jià)總計(jì)225億元，平均57萬(wàn)元。這還是行業(yè)處于頂峰時(shí)期的狀況，2020年，垮掉幾近一半，導(dǎo)游大面積轉(zhuǎn)行。現(xiàn)在能夠湊合活著的，一是靠紅色旅游，趕上了好時(shí)候，基本靠公費(fèi)。二是研學(xué)旅行，靠關(guān)系，加上政策補(bǔ)貼。三是忽悠老人，免費(fèi)團(tuán)，出問題的基本都是這個(gè)路數(shù)。如果疫情持續(xù)，這個(gè)行業(yè)大體要消亡了。即使沒有疫情，也必須轉(zhuǎn)型，否則也是死路。套句老話，此承生死存亡之秋也，說(shuō)句新話，行業(yè)的危機(jī)全面降臨。

　　行文至此，心中十分沉重，幾十年和行業(yè)打交道，有許多老朋友，都是中國(guó)旅游拓荒者，大家說(shuō)起來(lái)，也都是長(zhǎng)吁短嘆。一個(gè)基本判斷，凡是數(shù)字化能夠覆蓋，乃至可以替代的崗位，肯定消亡。但是，旅行服務(wù)的需求還在，旅行社的核心模式還在，就是面對(duì)面的服務(wù)，全過(guò)程的服務(wù)。只有一個(gè)崗位長(zhǎng)青，就是導(dǎo)游。因此，旅行社應(yīng)當(dāng)以導(dǎo)游為中心，全面調(diào)整企業(yè)架構(gòu)，創(chuàng)新企業(yè)制度，謀求生存，進(jìn)而謀求發(fā)展。

　　企業(yè)的本質(zhì)就是有效率的經(jīng)濟(jì)組織，為什么會(huì)有旅行社？實(shí)際上旅行社這類企業(yè)，在世界上是伴隨著工業(yè)化的起步才形成，伴隨著工業(yè)化的發(fā)展達(dá)到頂峰，中國(guó)這些年以來(lái)，恰恰是一個(gè)完整工業(yè)化過(guò)程，所以在這個(gè)過(guò)程之中，旅行社的數(shù)量突飛猛進(jìn)，各種花樣百出?？墒乾F(xiàn)在的中國(guó)已經(jīng)總體進(jìn)入工業(yè)化發(fā)展的中后期，下一步叫后工業(yè)化時(shí)期，所以很簡(jiǎn)單，我們?nèi)绻€死守著工業(yè)化的模式，來(lái)對(duì)應(yīng)后工業(yè)化時(shí)期的需求，這是很難適應(yīng)的。

　　在新時(shí)代，旅行社的根本有兩條，一是把原子化的需求組織化，把碎片化的供給條理化，降低交易費(fèi)用，從降低的費(fèi)用中盈利。二是過(guò)程服務(wù)，人對(duì)人的服務(wù)，對(duì)應(yīng)移動(dòng)特點(diǎn)，形成移動(dòng)文化。所以作為旅行社來(lái)說(shuō)，首先是服務(wù)性企業(yè)，這是根本，第二是中介性的企業(yè)，因?yàn)槲覀兪菍?duì)需求和目的地形成中介，這就意味著中介性的收入和中介性的利潤(rùn)是合理合法的，說(shuō)傭金是對(duì)的，傭金是第三方，回扣是買賣的雙方。這樣就有中介性企業(yè)的中介性收入如何進(jìn)一步認(rèn)定，如何進(jìn)一步明確，如何進(jìn)一步規(guī)范的問題。第三是整合性的企業(yè)。這是旅行社的三個(gè)業(yè)務(wù)重心，八十年代旅行社主要是服務(wù)性，到了九十年代乃至這些年，主要變成中介性，這就是所謂的回扣變成大頭，這是本質(zhì)性的原因。現(xiàn)在開始進(jìn)入整合性的階段，這是一個(gè)歷史發(fā)展過(guò)程，同樣也是三個(gè)業(yè)務(wù)重心發(fā)展的變化。

　　作為旅行社來(lái)說(shuō)，是依托和整合各類旅游吸引物和旅游供應(yīng)設(shè)施，進(jìn)行市場(chǎng)銷售，并對(duì)旅游者提供導(dǎo)游及其他各類服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。依托性、綜合性、生產(chǎn)性、中介性、服務(wù)性，這是基本性質(zhì)。為什么加一個(gè)生產(chǎn)性呢，我們不僅是產(chǎn)品的整合，有生產(chǎn)功能在內(nèi)，有設(shè)計(jì)，有組織，有各個(gè)方面的協(xié)調(diào)，只不過(guò)這種生產(chǎn)，不是物理性的產(chǎn)品，是一種組織性產(chǎn)品。由此旅游服務(wù)業(yè)也是三大類，第一類叫做過(guò)程服務(wù)，第二叫做目的地服務(wù)，比如說(shuō)酒店、景區(qū)，這都是一種目的地服務(wù)，也是一種目的地產(chǎn)品，第三類是交叉服務(wù)，旅行社以第一類為主，兼具第三類，這是我們的起點(diǎn)，一個(gè)過(guò)程服務(wù)，把過(guò)程服務(wù)守住了，根就守住了，把全產(chǎn)品服務(wù)抓住了，方向就抓住了。

　　旅行社企業(yè)存在和發(fā)展的根本原因在于創(chuàng)造了一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這兩種方式的結(jié)合形成了在這一領(lǐng)域的有效率的經(jīng)濟(jì)組織，以企業(yè)的規(guī)模性替代了個(gè)體旅游服務(wù)的游擊性，以企業(yè)的整體形象降低了銷售變化的沖擊，以集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)造了更好的信息傳遞機(jī)制，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)很不理想，一是開辦門檻低，二是活著容易活好難，三是倒閉不轉(zhuǎn)人，四是基本工資低，五是消費(fèi)者的慣性，這種慣性就是越便宜越好。

　　行業(yè)現(xiàn)狀，是一個(gè)大市場(chǎng)，不僅是旅行社市場(chǎng)，而是一個(gè)旅行業(yè)務(wù)市場(chǎng)。正系，就是正式注冊(cè)的旅行社，還有旁系，網(wǎng)站、俱樂部、商旅公司、出境中介、包機(jī)公司、票務(wù)公司、會(huì)展公司、老干辦或外事局，老干辦就是一個(gè)不掛牌的國(guó)內(nèi)旅旅行社，外事局就是一個(gè)不掛牌的國(guó)際旅行社，都在做這些業(yè)務(wù)。還有地下，掛靠發(fā)展掛靠，門市擴(kuò)張門市，包括私人旅行服務(wù)。所以這個(gè)大市場(chǎng)是正系、旁系、地下這三支共同溝通的市場(chǎng)，就形成了相互替代和地上地下轉(zhuǎn)換?？傮w而言，規(guī)模形成，網(wǎng)絡(luò)興起；生活服務(wù)，便利需求；邊界模糊，市場(chǎng)亂局；完全競(jìng)爭(zhēng)，微利運(yùn)作；疫情加身，全面洗牌。

　　轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)，近期和一些業(yè)內(nèi)人士討論，形成一個(gè)基本思路，企業(yè)平臺(tái)化，運(yùn)營(yíng)小型化，導(dǎo)游為中心。一是企業(yè)沒有運(yùn)營(yíng)功能，只是一個(gè)平臺(tái)，保障員工的勞動(dòng)關(guān)系，法律關(guān)系，財(cái)務(wù)關(guān)系，稅務(wù)關(guān)系，企業(yè)信用體系，全面質(zhì)量體系，這是個(gè)體解決不了的。二是運(yùn)營(yíng)小型化，員工組建三人小組，所有運(yùn)營(yíng)功能都具備，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的細(xì)分化，形成產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)致化。三人，是四野打仗的三三制，是海爾集團(tuán)的“人單合一”模式。張瑞敏先生說(shuō)，在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋。做旅行社的都是人精，三個(gè)人，自己養(yǎng)活自己總可以吧？三是以導(dǎo)游為中心，信息性工作互聯(lián)網(wǎng)都可以解決，關(guān)系性的事情各有各的優(yōu)勢(shì)，真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于導(dǎo)游，三個(gè)導(dǎo)游的組合，勝過(guò)原來(lái)的一個(gè)部門。街面上的門市，可以取消，轉(zhuǎn)向社區(qū)，超市，鄉(xiāng)村，形成柜臺(tái)方式，從等客上門到找客服務(wù)。這些年，我出國(guó)旅行，基本都是參團(tuán)，常常是一個(gè)領(lǐng)隊(duì)，包打天下。計(jì)調(diào)、地陪、導(dǎo)游，都不需要，只是一些國(guó)家，當(dāng)?shù)赜幸螅沤邮艿嘏恪Ｗ匀恍≠M(fèi)也是大把，但是好的領(lǐng)隊(duì)，只是客人問起來(lái)才推薦購(gòu)物，不扎店。這是服務(wù)成熟和行業(yè)進(jìn)步的表現(xiàn)，在國(guó)外可以，在國(guó)內(nèi)也逐步成熟。這樣的總體轉(zhuǎn)型，人人是導(dǎo)游，兼及其他，42萬(wàn)員工，如果形成三人小組，大體上一個(gè)小組的服務(wù)人口超過(guò)萬(wàn)人，市場(chǎng)容量夠了。員工的利益在于服務(wù)，服務(wù)越好，客人越多，就形成了內(nèi)在的激勵(lì)機(jī)制。從企業(yè)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)成本低，運(yùn)營(yíng)效率高，市場(chǎng)開拓深，服務(wù)到人，情感暖心。而且可以按照市場(chǎng)需求，擴(kuò)張規(guī)模，化大為小，聚小成精。

　　對(duì)應(yīng)未來(lái)的社會(huì)需求，從服務(wù)供應(yīng)商到綜合運(yùn)營(yíng)商，情感服務(wù)，體驗(yàn)服務(wù)，個(gè)性服務(wù)，這是核心的三點(diǎn)，這些東西小企業(yè)都可以做到，情感服務(wù)更細(xì)，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，可能我就服務(wù)我的街坊鄰居，就服務(wù)我的親戚朋友，這就夠了，只要能活下來(lái)就行了。但是對(duì)應(yīng)大的市場(chǎng)，光靠這個(gè)方式就不行了，所以下一步是生產(chǎn)商、服務(wù)商、渠道商、運(yùn)營(yíng)商、品牌商，五位一體，這是必然的。這里面，過(guò)程服務(wù)是基礎(chǔ)，這是旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是旅行社之所以成為旅行社的根本，但這是傳統(tǒng)方式。全程服務(wù)是創(chuàng)新方式，情感服務(wù)是升華，任何技術(shù)都無(wú)法替代情感，個(gè)性服務(wù)是追求，服務(wù)創(chuàng)造個(gè)性，個(gè)性引領(lǐng)潮流，說(shuō)到底，趾高氣揚(yáng)無(wú)服務(wù)，和風(fēng)細(xì)雨潤(rùn)萬(wàn)家。

　　二、以城市化為中心的酒店轉(zhuǎn)型

　　2019年，全國(guó)星級(jí)飯店8920家，從業(yè)人員106萬(wàn)人，客房數(shù)120萬(wàn)間，出租率55％，營(yíng)業(yè)收入1907億元，利潤(rùn)44億元，固定資產(chǎn)原價(jià)4680億元?？雌饋?lái)很雄壯，平均下來(lái)，一家酒店收入2137萬(wàn)元，利潤(rùn)49萬(wàn)元，而資產(chǎn)則達(dá)到5246萬(wàn)元。這是一筆賬，是中國(guó)文化旅游統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)。酒店是重資產(chǎn)的行業(yè)，現(xiàn)在相當(dāng)于無(wú)效益，這里面還不包括財(cái)務(wù)成本，否則，仍然是全行業(yè)虧損的局面。

　　還有一筆賬，是大住宿業(yè)的賬。什么叫大住宿業(yè)？有十類：第一，酒店。酒店又包括兩類，一類是星級(jí)酒店，全國(guó)9000多家，一類是非星級(jí)酒店，全國(guó)的數(shù)量至少要翻番。第二，公寓和寫字樓。實(shí)際上公寓、寫字樓和酒店原來(lái)是一個(gè)市場(chǎng)，后來(lái)慢慢分離。比如說(shuō)20年以前，公寓和寫字樓配套進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)時(shí)酒店出租率的影響至少10個(gè)百分點(diǎn)。第三，社會(huì)旅館。社會(huì)旅館現(xiàn)在有多少？沒有數(shù)據(jù)，但是按照以前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全國(guó)應(yīng)該有50萬(wàn)，而且大批的社會(huì)旅館正在改造升級(jí)進(jìn)入酒店行業(yè)行列。第四，農(nóng)家樂。全國(guó)150萬(wàn)家，現(xiàn)在相當(dāng)一批農(nóng)家樂也在改造升級(jí)成為民宿，民宿有20萬(wàn)家。第五，招待所。沒有數(shù)，但也不會(huì)少。第六，辦事處。北京最多的時(shí)候8000個(gè)辦事處，每一個(gè)辦事處都是一個(gè)酒店。第七，會(huì)所。會(huì)所陷入滅頂之災(zāi)，但是畢竟資產(chǎn)存在，而且現(xiàn)在對(duì)會(huì)所的處置方式實(shí)際上是不對(duì)的，這種方式嚴(yán)重侵犯了投資商的權(quán)益，但就這么處置了，可是資產(chǎn)存量下一步怎么辦？第八，度假村。全國(guó)有多少，不知道，但是數(shù)量很大。第九，培訓(xùn)中心。恐怕全國(guó)也得有幾萬(wàn)。第十，城市人家，也就是短租式公寓，正在大幅度的發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)接近天花板，從購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的房屋也在逐步過(guò)剩，勢(shì)必有一部分房屋從房地產(chǎn)市場(chǎng)里擠出來(lái)形成出租房，這就構(gòu)造了一個(gè)新的城市人家的概念，也是已經(jīng)形成的模式，可以說(shuō)數(shù)量無(wú)盡。

　　總體來(lái)說(shuō)，構(gòu)造了一個(gè)大住宿業(yè)的概念，而且這十類產(chǎn)品形成了一個(gè)組合，也有一個(gè)結(jié)構(gòu)的問題，相互之間可以替代，可以混雜，可以變化。酒店市場(chǎng)不好的時(shí)候，有些酒店就變成寫字樓，住宿的需求猛了，很多我們?cè)瓉?lái)看不上的住宿機(jī)構(gòu)可能就改造升級(jí)了。由此而看，大住宿業(yè)的供求關(guān)系究竟如何？一個(gè)基本判斷叫做供過(guò)于求。這里面如果講一個(gè)金字塔，酒店算是金字塔的塔尖，如果下邊的存量越來(lái)越大，就意味著金字塔的塔尖越來(lái)越小。但是需求也在變化，現(xiàn)在公款需求基本上被壓縮，一開始大家還寄予希望說(shuō)這種壓縮可能是階段性的，但就現(xiàn)在來(lái)看不可能是階段性的，道理很簡(jiǎn)單，全世界的公款消費(fèi)都很低，中國(guó)尤其是高端酒店長(zhǎng)期靠公款消費(fèi)作為主要的支撐點(diǎn)，這是不可能的?，F(xiàn)在公款消費(fèi)的需求基本上壓縮下來(lái)了，但是實(shí)質(zhì)性的需求在增加，可是這些實(shí)質(zhì)性的需求不在酒店行業(yè)，追求真正的產(chǎn)品。比如說(shuō)北京的胡同賓館可以賣到三千、四千塊錢一晚，如果按星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看也就是三星。再比如說(shuō)莫干山下洋家樂，裸心谷可以賣到四千、五千一晚，能說(shuō)沒有需求嗎？有，但是要看什么樣的需求。所以要從大住宿業(yè)的視角來(lái)看，如果只是單純的就酒店論酒店，是論不清楚的。

　　中國(guó)酒店業(yè)40年，起起伏伏。改革開放之初，中國(guó)旅游最短缺的就是酒店，一直驚動(dòng)到中央，1979年中央決定，主要旅游城市都要建一家酒店，第一批中外合資企業(yè)共有三家，兩家都是酒店。到八十年代末期，緊張局面緩解，服務(wù)質(zhì)量問題突出，國(guó)家旅游局推出星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。1998年，中國(guó)正式告別了短缺經(jīng)濟(jì)，也是同一年，飯店行業(yè)發(fā)生了第一次全行業(yè)虧損，32億元。之后就是好好壞壞，虧幾年，好幾年，各有各的具體原因。行業(yè)外延逐步擴(kuò)大，形成大住宿業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)發(fā)揮了主體力量，但是市場(chǎng)邏輯沒有真正形成。實(shí)際上是分為兩個(gè)層面，大眾住宿業(yè)，包括經(jīng)濟(jì)型酒店、農(nóng)家樂、民宿、短租式公寓等等，是市場(chǎng)的力量，政府顧不上管也不屑于管，自為發(fā)展，自然起落。而高端酒店，則是市長(zhǎng)的邏輯和資本的邏輯共同作用。房地產(chǎn)商要土地，政府要求必須配套高端酒店，相互博弈，這也是高端酒店始終不能遏制的根本。

　　再深一層，則是城市化發(fā)展的力量。但是在認(rèn)識(shí)和分析方面，我們始終意識(shí)不足。1998年開始的酒店全行業(yè)虧損，當(dāng)時(shí)的分析是旅游市場(chǎng)需求不足，其實(shí)根本原因是城市化需求不足。1998年也恰恰是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)化的起步之年，之后，城市規(guī)模急劇擴(kuò)張，人口逐年增加，對(duì)酒店的需求也自然增加，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)旅游市場(chǎng)尤其是入境旅游市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)。同理，政府把高星級(jí)飯店視為城市發(fā)展的標(biāo)志，把外資或外管飯店視為城市國(guó)際化的標(biāo)志，加之房地產(chǎn)的資本力量，構(gòu)成了現(xiàn)在的格局?；蛘哒f(shuō)，酒店行業(yè)不能跟著旅游走，必須跟著城市化走。

　　疫情肆虐，影響了整個(gè)社會(huì)生活和消費(fèi)行為，酒店行業(yè)也是如此。但是，也產(chǎn)生了幾個(gè)亮點(diǎn)。一是高端酒店，過(guò)得去，是商務(wù)需求和會(huì)議需求支撐。尤其是度假地的高端酒店，主要原因是海外消費(fèi)回流，上千億乃至幾千億美元的消費(fèi)力，又是有要求的消費(fèi)力，撐起了一片天。二是鄉(xiāng)村民宿的再興旺，這也是消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，本來(lái)鄉(xiāng)村民宿正在走下坡路，一把又起來(lái)了。三是文化主題酒店，吸引Z世代，也顯現(xiàn)了生機(jī)。但是大眾住宿業(yè)的其他項(xiàng)目都是一地雞毛。尤其是城市型中低端酒店，普遍難以為繼。

　　解鈴還須系鈴人，城市化過(guò)程產(chǎn)生的酒店難題，還要靠城市化解決。中國(guó)的城市化，狂飆猛進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，精雕細(xì)刻的時(shí)代來(lái)臨。需要研究城市短板，相當(dāng)一部分酒店可以根本轉(zhuǎn)型，根據(jù)所在的區(qū)位和周邊的條件，尤其是新產(chǎn)生的社會(huì)需求，構(gòu)造城市服務(wù)綜合體。一是文化創(chuàng)意綜合體，二是醫(yī)療服務(wù)綜合體，三是教育服務(wù)綜合體，四是社區(qū)服務(wù)綜合體，五是小微企業(yè)服務(wù)綜合體，六是樂園配套綜合體。與其在疫情之下，苦撐苦熬，何不走新路？如果把這些酒店當(dāng)做物業(yè)來(lái)看，租金能收多少，就是這些酒店轉(zhuǎn)型的參照和底線。這樣做，一是補(bǔ)城市短板，可以得市長(zhǎng)之喜，得政府支持。二是方便了市民生活，提升城市品質(zhì)。三是減少現(xiàn)有的酒店總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)。一部分有條件的酒店轉(zhuǎn)型了，其余的酒店也可以緩口氣，精耕細(xì)作，形成高品質(zhì)發(fā)展的基礎(chǔ)。在實(shí)踐中，凡是轉(zhuǎn)型的酒店，都取得了良好的成效。

　　這樣做的難點(diǎn)，一是在于業(yè)主，現(xiàn)在的業(yè)主普遍心態(tài)是能活下來(lái)就可以，所以沒有抵觸心態(tài)。二是管理公司的委托管理合同沒有到期，也是一個(gè)問題。三是員工轉(zhuǎn)崗或者下崗問題。辦法總比困難多，死守者就是死路，轉(zhuǎn)型就是生機(jī)。也可能顧慮，形勢(shì)一旦好轉(zhuǎn)，又會(huì)供不應(yīng)求。這種顧慮完全多余，市場(chǎng)的力量巨大，只要有商機(jī)，就會(huì)有資本。

　　但是，城市的高端酒店、品牌酒店，是不可能轉(zhuǎn)型的，也不需要轉(zhuǎn)型，只會(huì)創(chuàng)造更多的商機(jī)，開拓市場(chǎng)。有些酒店開始景區(qū)化，甚至目的地化。文化元素大量進(jìn)入酒店，數(shù)字化基本普及，智能型酒店業(yè)產(chǎn)生。由此，將會(huì)形成一個(gè)新的住宿業(yè)格局，大眾住宿的基礎(chǔ)逐步穩(wěn)固，業(yè)態(tài)豐富且靈活調(diào)整，城市的中低端酒店一部分轉(zhuǎn)型，一部分精品化主題化，高端酒店對(duì)應(yīng)商務(wù)客人，保持高品質(zhì)。城市化還會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)商機(jī)，以城市化為中心的酒店轉(zhuǎn)型也是必由之路。

　　三、以目的地為中心的景區(qū)轉(zhuǎn)型

　　經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，全國(guó)的景區(qū)總量大約在3萬(wàn)家上下。其中納入Ａ級(jí)景區(qū)序列的，總數(shù)達(dá)12402家，從業(yè)人員162萬(wàn)人，固定從業(yè)人員96萬(wàn)人，Ａ級(jí)景區(qū)接待人次647499萬(wàn)人次 ，旅游營(yíng)業(yè)收入5066億 元，門票收入945億元 。平均下來(lái)，一家接待超過(guò)50萬(wàn)人，收入超過(guò)4000萬(wàn)。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄欖型結(jié)構(gòu)，與星級(jí)飯店的結(jié)構(gòu)大體相同。5A級(jí)景區(qū)收入1232億元，平均收入4.4億元，門票收入370億元，平均1.3億元。2019年，旅行社行業(yè)營(yíng)業(yè)收入760億元，星級(jí)酒店收入1900億元，加在一起，相當(dāng)于A級(jí)景區(qū)的一半，景區(qū)是旅游行業(yè)的主體，既是吸引力的主體，也是規(guī)模的主體。

　　1、總體認(rèn)識(shí)

　　這些年有一個(gè)說(shuō)法“中國(guó)從觀光旅游時(shí)代向休閑度假時(shí)代轉(zhuǎn)變”。這個(gè)說(shuō)法我不太贊成。還是我們傳統(tǒng)的思維方式，非黑即白，非此即彼。實(shí)際上下一步真正的發(fā)展方向是什么？是復(fù)合型的發(fā)展方向，就是說(shuō)產(chǎn)品是復(fù)合型的，發(fā)展是多元化的，所以沒有從哪兒到哪兒的轉(zhuǎn)變，適合做什么就做什么。景區(qū)是觀光旅游者的主要訴求。所以如果做景區(qū)的結(jié)構(gòu)分析，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級(jí)等等。如果做趨勢(shì)分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。

　　景區(qū)的未來(lái)。一是發(fā)展區(qū)域化。指著一個(gè)景區(qū)打天下，這個(gè)時(shí)代好象過(guò)去了。中國(guó)一流的觀光資源80年代就進(jìn)入市場(chǎng)，比如說(shuō)故宮、兵馬俑，這是兩個(gè)文化性的景觀。黃山、九寨溝這是兩個(gè)自然性的景觀，一直到今天，這四個(gè)地方仍然是中國(guó)旅游的代表，在世界上的典型。二流的觀光資源大體上90年代進(jìn)入市場(chǎng)?，F(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的是三流資源。三流資源還想做到全國(guó)？可能性沒有。所以很自然，發(fā)展區(qū)域化。二是體驗(yàn)沉浸化。這是新的市場(chǎng)需求，要求越來(lái)越高。三是模式多元化。四是消費(fèi)生活化。這就是景區(qū)的未來(lái)。

　　2、基本判斷

　　第一個(gè)判斷，景區(qū)依然是中國(guó)旅游者消費(fèi)的主體，是發(fā)展的重中之重。所以我不太認(rèn)同景區(qū)沒得搞了的觀點(diǎn)，問題在于怎么搞？

　　第二，景區(qū)的種類結(jié)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)多樣化了，這反映了需求的多元化。自然觀光類的，歷史文化類的占了57.3％，接待量占了88.4％，收入占了90％，說(shuō)明觀光旅游仍然是主體。

　　第三，總量的擴(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配。什么意思？有的項(xiàng)目投資量很大，但是絕沒有達(dá)到同比例的擴(kuò)張，意味著什么？很多投資沉淀了，甚至是很多投資浪費(fèi)了。另外一方面，單位規(guī)模下降，也說(shuō)明單位效益下降了，所以也不要認(rèn)為景區(qū)就是聚寶盆，投資景區(qū)就一定掙錢。有的5A景區(qū)也虧損，有的甚至破產(chǎn)重組。

　　第四，總體來(lái)說(shuō)，景區(qū)門票價(jià)格正常，甚至可以說(shuō)不高，但是為什么輿論洶洶？一是以偏概全。以少數(shù)頭部的5A價(jià)格代表全部。二是以點(diǎn)帶面。尤其是這兩年。我擔(dān)心的事是什么？就是疫情初步過(guò)來(lái)以后，惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)大家日子就不好過(guò)，再惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就是有客人，旺丁不旺財(cái)。但是現(xiàn)在超出了預(yù)想，有的省提出來(lái)景區(qū)完全免票。那我就問一句，還想干不想干了？旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)又是重頭，完全免票，那確實(shí)要問想干不想干了？為了招徠客人就急到這個(gè)程度嗎？反過(guò)來(lái)說(shuō)，真能起到多大作用呢？

　　第五，景區(qū)投資。投資總量4000多億，但是當(dāng)年全部旅游投資2萬(wàn)億，這就意味著景區(qū)已經(jīng)不是投資重點(diǎn)了，逐步邊緣化。另外一方面是景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占了大頭，但是收入比重還是低。

　　第六，與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足。實(shí)際上動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說(shuō)法。酒店也是，投資量很大，真正用工有多少？如果這樣一個(gè)投資量在其他的行業(yè)能夠用工多少？所以，旅游產(chǎn)業(yè)資金密集型、技術(shù)密集型、勞動(dòng)密集型同時(shí)存在，符合綜合性強(qiáng)的根本特點(diǎn)。但是上來(lái)就說(shuō)我們是勞動(dòng)密集型，這個(gè)話不對(duì)，要看不同的行業(yè)。

　　3、景區(qū)轉(zhuǎn)型

　　第一是模式，從單一到綜合。景區(qū)的轉(zhuǎn)型怎么做？這是核心。復(fù)合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢(shì)就是酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化，這是這幾年的趨勢(shì)。

　　第二是擴(kuò)展，從景區(qū)到目的地。第一種是一部分景區(qū)本身已經(jīng)形成目的地模式了，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換，這些基本上是大型景區(qū)。所謂目的地的模式，就是在綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級(jí)。理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級(jí)狀態(tài)是順訪地。

　　第三，空間擴(kuò)張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成云布局。所謂云布局就是大分散、小集中。比如說(shuō)400平方公里的一個(gè)景區(qū)，肯定得分區(qū)，分區(qū)建設(shè)就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式。比如說(shuō)新疆喀納斯的千里畫廊，我看完了就說(shuō)可以做，可以做成一個(gè)線性模式，比如說(shuō)100公里有一個(gè)集中區(qū)，這樣大家也把千里畫廊玩下來(lái)了，也有的吃，有的住，有的玩。因?yàn)榍Ю锂嬂鹊木坝^無(wú)可比擬，真是中國(guó)一流的景觀。但是就問，誰(shuí)投資??？算了一筆帳，投資量并不大。可是很多投資商看著是真好，要投資真含糊。障礙就是經(jīng)營(yíng)期太短，一年就三個(gè)月，如果一年三個(gè)月怎么做?。?/p>

　　第四，內(nèi)容為王，不斷豐富內(nèi)容，不斷創(chuàng)新內(nèi)容。我們講發(fā)展創(chuàng)新恐怕更大的程度上是這個(gè)。這樣的話就需要強(qiáng)化功能，無(wú)功能的建設(shè)項(xiàng)目少搞，即使是標(biāo)志性建筑也需要豐富功能。

　　內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式。但是很遺憾，現(xiàn)在多數(shù)景區(qū)都看到了無(wú)數(shù)沒有功能的建筑，就不知道在干什么。很多投資商蓋房子、修路，花錢他認(rèn)。做點(diǎn)前期工作，好好研究研究，他不認(rèn)，他認(rèn)為我腦子里什么東西都有，做出來(lái)的就是好東西。有時(shí)候真是哭笑不得，不知道他在想什么，為什么？就是外行介入，不尊重旅游的規(guī)律，不尊重旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則，開發(fā)建設(shè)的規(guī)律，那不是找死嘛。

　　第五，時(shí)間延長(zhǎng)，從階段性到全年利用。延長(zhǎng)全年運(yùn)營(yíng)時(shí)間，塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)，景區(qū)不能只是看，景區(qū)是玩的，玩的內(nèi)容有多少？延長(zhǎng)客人的停留時(shí)間，就需要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。說(shuō)到根本是客人停留時(shí)間。留下來(lái)才能消費(fèi)，留下來(lái)才有時(shí)間消費(fèi)。像這種稀里嘩啦跟著走，就是想買點(diǎn)東西你都沒有時(shí)間。

　　第六，體驗(yàn)，從觀光到沉浸。客人的流動(dòng)，一是追求異質(zhì)化的感受，二是服務(wù)，三是體驗(yàn)，四是生活。從行為類型來(lái)說(shuō)，我大體上把旅游行為分成六類，視野型是觀光旅游，家常型是鄉(xiāng)村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型是戶外體驗(yàn)，自虐型是特種旅游。

　　第七，深度建設(shè)。需要情景規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。情景規(guī)劃，內(nèi)容規(guī)劃、功能規(guī)劃、空間規(guī)劃、時(shí)間規(guī)劃，所以情景規(guī)劃有一套方法，體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是這樣。視覺、聽覺、味覺、觸覺、運(yùn)動(dòng)覺、活動(dòng)，這一系列的設(shè)計(jì)。

　　第八，資源區(qū)位。資源的壟斷性決定了市場(chǎng)的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定了市場(chǎng)的綜合性?，F(xiàn)在因?yàn)榻煌l件變了，好多東西也在變化?？墒?，交通條件變了，區(qū)位并沒有變。一流資源建設(shè)一流產(chǎn)品，一流產(chǎn)品一定是精品體系。用老產(chǎn)品拉動(dòng)新市場(chǎng)，用新產(chǎn)品鞏固老市場(chǎng)。所以這一系列的東西都需要我們來(lái)研究。

　　第九是建設(shè)，這是目的地上臺(tái)階的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)模式，叫A＋B＋C的模式。什么意思？A是吸引中心，作為吸引中心成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，一個(gè)目的地的建設(shè)，不可能哪個(gè)地方都掙錢。所以這樣的項(xiàng)目需要投入，市場(chǎng)也需要培育，這樣有可能在經(jīng)營(yíng)上形成虧損局面。B是利潤(rùn)中心，利潤(rùn)中心我們一般的形式是日常經(jīng)營(yíng)收入，配套房地產(chǎn)建設(shè)，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生發(fā)展。A＋B＋C，就是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。所以我們一個(gè)景區(qū)，尤其是大景區(qū)，做到一定程度必須是文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。以增量拉動(dòng)存量，以高端拉動(dòng)中低端。所以需要機(jī)制的創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造、科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造。

　　凡是好的項(xiàng)目一定是A＋B＋C。有時(shí)我到有些項(xiàng)目地一看，看不著A，就是房地產(chǎn)項(xiàng)目，甭打著文旅的牌子。有的看完了， B在哪兒呢？我看不著你怎么掙錢，商業(yè)模式我看不著。有的AB都有，看不著C，看不著C就意味著你沒有可持續(xù)發(fā)展的能力，因?yàn)闆]有文化中心。所以我覺得我們將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是這樣的趨勢(shì)。

　　（作者：魏小安 系中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)）