原標(biāo)題：高舜禮：“反向旅游”被熱議 能否成大氣候？

　　【點(diǎn)睛】“反向旅游”也是如此，不論是它出自草莽、還是發(fā)自票友，這都無大關(guān)緊要，問題是得要盡快把其內(nèi)涵闡發(fā)清楚，不能紕漏太多、四面撒氣、似是而非。

　　“反向旅游”，對(duì)大部分人來說是一新詞。前幾日，我瀏覽“十一”黃金周資訊時(shí)首次注意到該詞，并向一家旅游媒體主編請(qǐng)教大致何意；沒過三天，旅游學(xué)院一位教授倒問起我這詞兒；我與圈內(nèi)人聊起，大家都說“十一”后它才成了旅游流行語。故而在旅游圈內(nèi)，“反向旅游”是陌生而新鮮的。

　　從媒體對(duì)“反向旅游”的使用看，大意是指游客為了避開假日洶涌人潮，選擇非著名旅游小城為目的地，追求一種安靜閑適的度假生活。那么，“反向旅游”因何而名，是否確已趨勢(shì)化了，有無可能使之變?yōu)槌B(tài)和大眾化呢？

　　一、“反向旅游”更像“生瓜蛋子”

　　業(yè)內(nèi)人士覺得“反向旅游”有些陌生乃至突兀，除了孤陋寡聞外，可能是因從字面看未能一下透悉其含義。通常來說，一個(gè)新詞兒或定義，要能夠立得住和流行開，大致需要幾點(diǎn)：

　　一是表面看去盡量能夠達(dá)意，讓人能夠顧名思義；二是其內(nèi)涵通過定義或闡發(fā)，能夠較清楚地說明白；三是能較好地反映現(xiàn)實(shí)狀況，或揭示某類現(xiàn)象或規(guī)律。

　　從近期媒體的報(bào)道看，“反向旅游”的意涵有待推敲，目前還處于毛坯或生瓜蛋子狀態(tài)，短板和紕漏還比較多。例如：一是旅游“反向”所對(duì)應(yīng)的“正向”是什么嗎？若說它是針對(duì)的扎堆游、擁擠游，那么恰在過去旅游發(fā)展實(shí)踐中，無論是旅游主管部門，還是旅游專家學(xué)者，都未曾把那種旅游視為“方向”，而是自打有了黃金周放假的安排，就一直倡導(dǎo)出游要錯(cuò)峰、要避擁擠、要選擇溫冷地域，這種倡議起碼已提了30年，故而“反向”之“反”恰是被倡導(dǎo)之處。

　　二是何謂新趨勢(shì)與老現(xiàn)象，現(xiàn)在媒體把“反向旅游”說成是新趨勢(shì)，實(shí)際上是忽視了此前這類現(xiàn)象的客觀存在，那種避開喧囂、追求清凈的旅游選擇由來已久，相對(duì)于疫情之后實(shí)則是有過之，具體表現(xiàn)就是一些較為冷寂的旅游城市和景區(qū)在黃金周時(shí)也會(huì)升溫，足以說明避熱趨冷存在已久，而非是什么新現(xiàn)象。至于它在疫情下是否由現(xiàn)象升級(jí)為趨勢(shì)，后邊還將專門討論。

　　三是有關(guān)游客的年齡，現(xiàn)在媒體把選擇“反向旅游”說成主要是青年人，然而在旅游旺季的出游選擇中，閱歷豐富的中年人做這種選擇的遠(yuǎn)大于青年人，他們更加冷靜和理性，不隨波逐流、追紅打卡，若把“反向旅游”說成是“部分厭倦擁擠扎堆過熱的年輕者”的回歸，那是不足以支撐其成為趨勢(shì)或現(xiàn)象的。

　　四是有關(guān)旅游業(yè)態(tài)的選擇，媒體報(bào)道游客做這種“反向”選擇的多是去度假，而實(shí)際情況也不是如此，其道理和原因比較淺顯，就像報(bào)道所提及的“以螺螄粉聞名的柳州、‘宇宙的盡頭’鐵嶺、‘兩萬塊錢一套房’的鶴崗、石油小城克拉瑪依”等，基本屬于四線以外的城市，即使能夠提供一些度假旅游產(chǎn)品，其主體部分也就是城市招待所或農(nóng)家樂水平，那是很難契合旅游者度假期望的，因此，對(duì)業(yè)態(tài)的選擇很可能是觀光、度假、休閑、體驗(yàn)各占一定比重。

　　從上述幾方面看，“反向旅游”一詞兒要立得住，經(jīng)受得起業(yè)界挑剔，還應(yīng)做必要的界定、闡發(fā)、規(guī)范、完善，否則就只能是旅游票友的即興一說。當(dāng)然，票友在旅游界未必是貶義，它是跨界和融合的代名詞；旅游作為一個(gè)跨界產(chǎn)業(yè)，依托性和關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，需要集合各方面的智慧和知識(shí)，也需要四面八方的票友加入，以匯集各類人才和各方才智。

　　二、“反向旅游”竄起于媒體煽呼

　　“反向旅游”一詞兒，何以在假日旅游的盤點(diǎn)報(bào)道中，能夠堂而皇之、閃亮登場(chǎng)？一個(gè)重要原因是旅游發(fā)展環(huán)境使然，也就是眼下旅游發(fā)展的相關(guān)因素不斷疊加，不僅有傳統(tǒng)的業(yè)內(nèi)因素，也有非傳統(tǒng)的外部影響，較為明顯的是互聯(lián)網(wǎng)與OTA的參與。

　　正如有的媒體所指出的，近年來社交平臺(tái)把旅游作為大力開發(fā)的領(lǐng)域，不時(shí)發(fā)送大量的種草圖文與視頻，給了擁有某些特色但旅游整體水平一般的小城市以“出圈”機(jī)會(huì)，比如青海海東、吉林延吉，依托互聯(lián)網(wǎng)把當(dāng)?shù)孛褡逄厣穆糜物L(fēng)情傳播開去，黑龍江鶴崗、山東曹縣則是憑借新聞事件與網(wǎng)絡(luò)玩梗而走紅?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種手段和能耐，讓每人或每地都有了可能出名的機(jī)會(huì)，盛名之下便引來一些客流，這在一些業(yè)外人士看來便是“反向旅游”。在各類媒體的煽呼中，旅游市場(chǎng)似乎在悄然變化，一部分年輕人為了躲避洶涌的人潮，追求安靜清閑的度假，一些非著名旅游小城便進(jìn)入其視野，成為了新興的“冷門好去處”。例如，新華網(wǎng)的一篇《“反向旅游”興起 年輕人的口味為啥變了》，就說國慶期間不少年輕人在社交平臺(tái)曬自己的“反向旅游”行程，他們選擇了與傳統(tǒng)旅游人群不同的冷門目的地、打卡非旅游城市、“宅”式度假的方式，讓自己的假期更加舒適。

　　其實(shí)，自從新冠疫情蔓延以來，一方面全國旅游活動(dòng)明顯減少和沉寂，另一方面互聯(lián)網(wǎng)的炒作或說是種草則在加強(qiáng)，加之一些媒體的推波助瀾，也就攛騰起不少旅游圈的事兒。先是鼓動(dòng)疫情下的“云旅游”，似乎可以取代線下旅游，搞得熱火朝天一陣子后，人們逐步認(rèn)識(shí)到云旅游并非旅游，而只是居家看片兒、看畫兒；再是鼓搗一些地方的旅游“破圈”，也把它稱為疫情下的所謂旅游新趨勢(shì)，結(jié)果破了一陣又都敗下陣來，而今旅游圈更像是銅墻鐵壁；再是對(duì)露營帳篷潮的推動(dòng)，從春至夏再到秋，帳篷露營裝備成為疫情下極少數(shù)熱銷和缺貨的產(chǎn)品，黃金周過后也有文章貶斥它們不是高品質(zhì)的休閑度假；再就是仍在發(fā)展中的“元宇宙”新詞，似乎在未來旅游業(yè)界無所不能，將帶來天翻地覆的革命或裂變，經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀和澄清，業(yè)內(nèi)人士也開始認(rèn)識(shí)到它可能就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)。置于這樣的背景和環(huán)境去看“反向旅游”，就會(huì)覺得它也可能是有意無意去提煉和升溫的噱頭，在它起名和出籠的過程中，各類媒體尤其是新媒體起到了吹噓鼓噪的作用。

　　該以什么態(tài)度對(duì)待“反向旅游”？我認(rèn)為，還是要兼容并包、百花齊放。對(duì)于新詞兒、新說法、新概念，首先是要搞清它的基本意思，再對(duì)應(yīng)一下旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)，看它到底是一種新釀新液、還是新瓶老酒。只要這詞兒基本達(dá)意，內(nèi)涵所指基本清晰，揭示現(xiàn)象較為符合實(shí)際，就可以基本接受它；不順我耳、但反映現(xiàn)實(shí)的，也應(yīng)該有立足之地，這方面情緒要服從理性和理智。以我國洋洋大觀的飲食文化來論，從字面上看不出其為何物的飯菜有不少，如撒尿牛丸、蒼蠅頭、夫妻肺片、麻婆豆腐、東坡肉、狗不理等，待到食客們都能普遍接受，也就約定俗成、相沿成習(xí)了。旅游業(yè)界的一些名詞也有類似情況，例如智慧旅游、全域旅游也不是一眼望穿、名實(shí)對(duì)應(yīng)的，智慧旅游也只不過是智能而已，與智慧占不了多大邊兒，全域旅游也絕非是無處不旅游，像“一部手機(jī)游云南”也是一樣，只不過是由權(quán)力機(jī)構(gòu)或權(quán)力人提出的，但都經(jīng)過了一定范圍的論證和推敲，也做了自圓其說的內(nèi)涵和定義闡發(fā)。

　　“反向旅游”也是如此，不論是它出自草莽、還是發(fā)自票友，這都無大關(guān)緊要，問題是得要盡快把其內(nèi)涵闡發(fā)清楚，不能紕漏太多、四面撒氣、似是而非。否則，專業(yè)人士和旅游官方是不敢輕易用這個(gè)名詞的。

　　三、“反向旅游”能否成氣候

　　就目前媒體對(duì)“反向旅游”的描述看，若能有大量游客避熱趨冷、并成為一種發(fā)展趨勢(shì)，那對(duì)于客流合理配置、旅游均衡發(fā)展、個(gè)人旅游感受提升都是一件好事。這種“反向旅游”在現(xiàn)實(shí)中真的能夠流行開來嗎？

　　一是“反向旅游”尚未形成趨勢(shì)。從各路媒體的反映看，“反向旅游”躍然而出、蔚為氣象，應(yīng)就在今年“十一”，果真如此嗎？這是有待進(jìn)一步研究和商榷的問題。其一，“反向旅游”既然以游人集聚、扎堆擁擠、過度喧鬧為背景，那么疫情之下這樣的場(chǎng)景是長見的，還是罕見的？自2019年初疫情發(fā)生以來，全國旅游一直處于斷斷續(xù)續(xù)、嚴(yán)重空癟狀態(tài)，所謂的旅游擁堵、扎堆湊熱是很少的，故而在疫情之下出現(xiàn)“反向旅游”有違現(xiàn)實(shí)大背景。例如，當(dāng)下微度假、就近游為何火了，就因疫情下跨省游很難實(shí)現(xiàn)；逛博物館、看展覽為何人流密集，也是因疫情幾乎阻斷了外出旅游。那么，“反向旅游”在疫情之下卻釀成了，豈非是成精和見鬼的怪事？其二，就“十一”期間的旅游情況看，全國仍是處于疫情散發(fā)狀態(tài)，旅游接待同比減少18．2％，跨省游的成行難度明顯加大，同比下降14．4％，新青寧川陜貴徽桂湘等9省區(qū)中遠(yuǎn)程目的地接待大幅下降，不少人直喊這是“最慘的黃金周”。由此可見，“正向”的旅游應(yīng)是明顯萎縮的，想扎堆也很難成堆，“反向旅游”咋會(huì)應(yīng)運(yùn)而生呢？就連有的媒體也說，反向旅游“當(dāng)然還不是一種主流”；退一步說，若將有關(guān)接待數(shù)據(jù)綜合起來看，“反向旅游”能夠得上一股“支流”嗎？三是就支撐“反向旅游”最有力的論據(jù)看，說是相對(duì)偏遠(yuǎn)小城的高星級(jí)酒店預(yù)訂增長明顯，例如甘肅臨夏、寧夏石嘴山、青海海北、內(nèi)蒙古巴彥淖爾、四川遂寧等，但是稍微查閱這些小城的酒店結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厮^的高端住宿是數(shù)量很少的，有的連四星級(jí)酒店都還沒有，三星級(jí)酒店或相當(dāng)于四星級(jí)的（社會(huì)性稱謂，其實(shí)可能連三星級(jí)都達(dá)不到）就是高端了，遇上“十一”黃金周預(yù)訂爆滿也不說明什么問題，因?yàn)橄鄬?duì)高端的住宿原本就很少；與之相關(guān)的另一些數(shù)據(jù)，則說明假日游客主體恰恰不是中長途客流，即“十一”期間全國鄉(xiāng)村民宿預(yù)訂是疫情前的2．1倍，但出游半徑僅為118．7公里，同比下降16％，這說明預(yù)訂者中的大部分是這些城市周邊的出游者，否則就不會(huì)是如此之短的出游半徑，據(jù)此可以判斷“反向旅游”占比一定不大。綜上，可以得出初步結(jié)論，所謂“十一”黃金周“反向旅游”很明顯（或新趨勢(shì)）的論斷，是值得研究和商榷的。

　　二是要全面客觀看待“反向旅游”的目的地。任何一位計(jì)劃假日出游的人，選擇出行目的地都要權(quán)衡多種因素，如出游便利度、旅游成本、擁擠程度、保障水平、質(zhì)量可靠度等。相對(duì)于那些人頭攢動(dòng)、擁擠扎堆的旅游熱點(diǎn)，選擇一些旅游溫冷點(diǎn)肯定不會(huì)擁擠、價(jià)格便宜，也有利于區(qū)域間旅游業(yè)的均衡發(fā)展，也有利于提升旅游者的體驗(yàn)感；也要考慮一些非?，F(xiàn)實(shí)的問題，為什么這些地方溫冷不旺，甚至是長久冷寂，這里肯定是有一些原因的，這些原因可能會(huì)直接影響旅游感受，甚至給游客留下終生難忘的負(fù)面印象。有的媒體說，冷門景點(diǎn)保留了足夠多的本地風(fēng)貌和特色，沒有被過度商業(yè)化，沒有貴到離譜的物價(jià)，可以給游客帶來更加良好的體驗(yàn)，就我以往較多的旅游體驗(yàn)看，這種描述很可能是閉上眼睛臆想的。假如真的是他們所描述的那樣，這個(gè)地方為何一直沒有火起來；更有甚者，這些地方還可能已染上熱門景區(qū)的毛病，并兼具因開發(fā)很不成熟而造成的諸多問題。例如，旅游吸引物開發(fā)水平低，可觀賞性不夠，度假業(yè)態(tài)初級(jí)，接待條件簡陋，大小交通接駁麻煩；再是服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、服務(wù)意識(shí)也較差，直觀的原因是一向游客較少而缺乏鍛煉機(jī)會(huì)。今夏我去了趟草原，回來寫了《草原真是在好，旅游得提升》的文章，這類情況在“反向旅游”中應(yīng)是比較普遍的。游客選擇這些相對(duì)冷僻的旅游去處，必須在心理上預(yù)先有足夠的準(zhǔn)備，并做好更周全的一些應(yīng)對(duì)預(yù)案，如攜帶一些方便食品、滅蚊藥、拖鞋、毛巾之類，在充分享受有利因素的同時(shí)，盡量在心理上不要有太多和太大的落差，以免把“反向旅游”弄成“煩心旅游”。

　　三是“反向旅游”可否成大氣候。要讓“反向旅游”成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，既有賴于這些小眾的率先選擇，并帶動(dòng)越來越多的加入者，也更需要被選擇的目的地加緊進(jìn)行提升。游客選擇這些溫冷點(diǎn)，是沖著心目中向往的非商業(yè)化、不擁堵、有一些開放之初的淳樸狀態(tài)，對(duì)存在的不足和差距卻了解甚微，一旦發(fā)現(xiàn)目的地接待上有諸多不足，心理承受力就會(huì)面臨不小考驗(yàn)。作為“反向旅游”的接待地，內(nèi)心一定要保持高度的清醒，一方面把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，如熱情、淳樸、好客，親如一家人；另一方面要虛心聽取游客意見，如環(huán)境、交通、衛(wèi)生、餐食、住宿等問題，以積極作為的整改贏得游客的諒解，以不斷改善接待條件獲得更多游客青睞。當(dāng)然，從客觀情況來看，旅游接待條件受制于很多因素，有的屬于意識(shí)和覺悟范疇，只要認(rèn)識(shí)到就可以很快改掉；有的則屬于客觀條件和惰性所致，短時(shí)間內(nèi)很難改變和解決，這樣便容易造成問題的積攢，負(fù)面輿情也會(huì)逐步增多，最終可能因“差評(píng)”而在“反向旅游”名單上除名。

　　當(dāng)然，不排除一些地方揚(yáng)長避短、聞過則喜，還有及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)，便能夠贏得源源不斷的“反向旅游”者光顧，最終使當(dāng)?shù)赜蓽乩涠鸩缴郎?。但在從全國范圍看，這種情況不會(huì)占比很大，道理很簡單，由溫冷而興旺是旅游界的世界性難題，有很多地區(qū)開發(fā)旅游以來就很少見到省外游客、也從沒有遇到過旺和熱，若能輕而易舉就改變了，可能早就等不及“反向旅游”了。因此，短時(shí)間內(nèi)“反向旅游”很難成大氣候，更不會(huì)發(fā)展成為一大趨勢(shì)；但作為一種現(xiàn)象、一種選擇偏好，是值得關(guān)注、倡導(dǎo)和研討的。（作者：高舜禮 ）