魏小安：旅游業(yè)的開(kāi)局一定程度上變成了死局

　　【點(diǎn)睛】2021年1月15日，魏小安撰文《艱難的開(kāi)局》，對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了分析。他表示，氣候進(jìn)入寒冬臘月，市場(chǎng)也進(jìn)入寒冬臘月，至少是春節(jié)沒(méi)戲了，跟著就是一季度沒(méi)戲了，旅游業(yè)的開(kāi)局一定程度上變成了死局，這個(gè)話說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)沮喪，但是我們沒(méi)有必要鼓虛勁，只是需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，扛過(guò)難關(guān)。寄希望于春暖花開(kāi)，還是把命運(yùn)寄托在偶然性上。

　　進(jìn)入2021年，首先是元旦小長(zhǎng)假，平平淡淡過(guò)去。有少數(shù)地區(qū)和景區(qū)秀了一下業(yè)績(jī)，但也只是少數(shù)而已，可以看到的是普遍艱難的開(kāi)局。之后，迅速接上的是疫情的肆虐，海外疫情繼續(xù)泛濫，感染人數(shù)已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)，死亡人數(shù)直逼200萬(wàn)，擊穿了醫(yī)療能力的底線。雖然疫苗已經(jīng)開(kāi)始注射，但是并沒(méi)有立竿見(jiàn)影之效，更何況還有一些頑固分子堅(jiān)持陰謀論，連口罩都不帶。另一方面，是病毒在不斷變異，這是病毒自身的適應(yīng)性進(jìn)化，又形成了新的挑戰(zhàn)。自然之大，變化之奇，直接頂?shù)搅巳祟?lèi)面前。還會(huì)如何？不得而知，只知道不會(huì)簡(jiǎn)單過(guò)渡，不會(huì)盡快結(jié)束。從國(guó)內(nèi)看，疫情反彈，從多點(diǎn)散布到聚集性爆發(fā)，目前，全國(guó)有2個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)和69個(gè)中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，又開(kāi)始全民防控，一年都沒(méi)有發(fā)生過(guò)的居民集體遷移也開(kāi)始了。“外防輸入，內(nèi)防反彈”，疫情常態(tài)化，警鐘長(zhǎng)鳴?，F(xiàn)在各地都在提倡本地過(guò)年，居家迎春，非必要，不出門(mén)。

　　強(qiáng)大的醫(yī)療干預(yù)措施和非醫(yī)療干預(yù)措施雙管齊下，在中國(guó)，人心不會(huì)散，秩序不會(huì)亂，但是對(duì)于依靠大規(guī)模人流才能支撐的旅游業(yè)，這是雪上加霜。氣候進(jìn)入寒冬臘月，市場(chǎng)也進(jìn)入寒冬臘月，至少是春節(jié)沒(méi)戲了，跟著就是一季度沒(méi)戲了，旅游業(yè)的開(kāi)局一定程度上變成了死局，這個(gè)話說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)沮喪，但是我們沒(méi)有必要鼓虛勁，只是需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，扛過(guò)難關(guān)。寄希望于春暖花開(kāi)，還是把命運(yùn)寄托在偶然性上。

　　一、格局變化

　　在過(guò)去的一年中，防疫常態(tài)化，產(chǎn)生的重要變化是觀光旅游受到局限，而休閑度假則大行其道。認(rèn)識(shí)世界需要觀光，認(rèn)識(shí)自我需要度假。第一，可以看到的是城市休閑和鄉(xiāng)村度假的火爆，成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)。壓抑這么長(zhǎng)時(shí)間了，何以解憂，唯有休閑。吃吃喝喝，玩玩樂(lè)樂(lè)，山山水水，花花草草，釋放壓力，放飛心情。而且，休閑沒(méi)有長(zhǎng)途人口流動(dòng)，自然沒(méi)有大風(fēng)險(xiǎn)，方方面面壓力都小。第二，升級(jí)的消費(fèi)則是遠(yuǎn)程度假，只有一次性長(zhǎng)途交通，多日停留，全面消費(fèi)，這給若干地區(qū)帶來(lái)紅利。第三，就是房車(chē)和營(yíng)地。又有私密安全，又能到處游蕩，最好的方式莫過(guò)于房車(chē)。營(yíng)地基本都在大自然之中，山青水秀，形成一種新的生活方式。第四，在這個(gè)過(guò)程中，科技的力量將越來(lái)越大，便利化是永遠(yuǎn)的追求，必然促進(jìn)科技的進(jìn)入。

　　城市休閑是大眾性的，鄉(xiāng)村休閑是普遍性的，度假享受是新型消費(fèi)，房車(chē)和營(yíng)地是未來(lái)導(dǎo)向。這也是中國(guó)旅游未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)引領(lǐng)供給，供給促進(jìn)需求。從拉動(dòng)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，以短補(bǔ)長(zhǎng)，是一種選擇。高頻次，短距離，低單價(jià)，大眾化，是一種趨勢(shì)。形成市場(chǎng)分工體系，長(zhǎng)短結(jié)合，高低俱全，是一種成熟的表現(xiàn)。今年，對(duì)應(yīng)難關(guān)，這個(gè)趨勢(shì)只會(huì)強(qiáng)化，以至于通過(guò)疫情常態(tài)化，完成中國(guó)旅游的根本轉(zhuǎn)型。這是一種體系性的變化，也會(huì)引發(fā)各類(lèi)旅游企業(yè)從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)換。

　　二、認(rèn)識(shí)深化

　　有些認(rèn)識(shí)還是需要重新討論一下，以免忽悠人。第一是關(guān)于旅游投資，現(xiàn)在不需要大投資，也不是好時(shí)機(jī)。投資一是投未來(lái)，二是投短板。現(xiàn)在旅游的短板何在？主要在存量的調(diào)整，而不在增量的更新。然而存量多是坑坑洼洼，有錢(qián)也不敢投。新業(yè)態(tài)，新格局聽(tīng)著很輝煌，但是需要市場(chǎng)機(jī)制的作用，而不是政府忽悠。第二是關(guān)于文旅融合，行政融合已經(jīng)三年，效果是看得見(jiàn)的。面對(duì)難關(guān)，又受到阻礙。文化單位多是事業(yè)單位，無(wú)論多難都有飯吃，旅游則都是企業(yè)，市場(chǎng)嚴(yán)冬會(huì)繼續(xù)大把倒閉，但此時(shí)卻看不到同舟共濟(jì)。第三是關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展，充其量是一個(gè)方向。質(zhì)量需要體系，一方面涉及到投資質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)質(zhì)量，現(xiàn)在的短板是公共服務(wù)質(zhì)量。另一方面，質(zhì)量需要成本，優(yōu)質(zhì)必然高價(jià)，優(yōu)質(zhì)低價(jià)只是說(shuō)說(shuō)而已。從旅游消費(fèi)階段來(lái)看，經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，有沒(méi)有，貴不貴，好不好，對(duì)不對(duì)，值不值，根本上是性價(jià)比。第四是關(guān)于智慧旅游，已經(jīng)唱了多年，只看到工具性的意義，而看不到模式性的意義。旅游是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，技術(shù)因素不足。我們只是高新科技的使用者，更多的是適用技術(shù)和成熟技術(shù)，指望技術(shù)賦能，度過(guò)難關(guān)，也就是一廂情愿而已。

　　三、經(jīng)驗(yàn)積累

　　死局可以找死，但是不能等死。在一年的旅游抗疫過(guò)程中，也有很多企業(yè)死里逃生，甚至有一些逆勢(shì)增長(zhǎng)。歸納他們的經(jīng)驗(yàn)，形成五個(gè)字。

　　第一，泛。泛就是基于主體業(yè)務(wù)，超越傳統(tǒng)領(lǐng)域，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)范圍。比如一個(gè)汽車(chē)營(yíng)地，也做研學(xué)旅游，也做戶外運(yùn)動(dòng)，還涉及鄉(xiāng)村振興，一篇山水文章，做得風(fēng)生水起，不僅度過(guò)難關(guān)，原定的投資回收期都可以縮短。

　　第二，定。順應(yīng)疫情常態(tài)化，重新定位。比如民宿，正處在下滑階段，疫情影響產(chǎn)生的作用，反而打了一針強(qiáng)心針，但絕不是形勢(shì)大好。真正聰明的民宿主人重新定位，鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村生活，自然生活，全面對(duì)應(yīng)新需求，自然有生命力。

　　第三，深。深耕市場(chǎng)，深入開(kāi)掘，真正做專(zhuān)業(yè)的事情。比如一家酒店轉(zhuǎn)型做康養(yǎng)，形成社區(qū)，就是靠專(zhuān)業(yè)，形成吸引力，在康養(yǎng)的眾聲喧嘩之中，看到了新模式的希望。

　　第四，貼。貼近需求，貼近市場(chǎng)，貼近文化，最終是貼近人性。生產(chǎn)者主導(dǎo)的時(shí)代早就過(guò)去了，消費(fèi)者主導(dǎo)不是簡(jiǎn)單的替代。滿足現(xiàn)實(shí)需求，挖掘潛在需求，引領(lǐng)未來(lái)需求，是我們需要做好的大文章。比如一家商場(chǎng)，轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，貼近城市休閑，創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為文化品牌。

　　第五，粘。這兩年，網(wǎng)紅大盛，追求流量，流量在于規(guī)模，曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅難以長(zhǎng)紅。而質(zhì)量在于粘性，可以形成有消費(fèi)品質(zhì)的流量，形成反復(fù)消費(fèi)的流量。比如一家景區(qū)，設(shè)計(jì)十個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，打完卡，需要三個(gè)小時(shí)，就有了餐飲需求。所謂二消，核心是消費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)短，有相應(yīng)的消費(fèi)時(shí)間，自然就形成消費(fèi)鏈，培育服務(wù)鏈，建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　還有一個(gè)字，省。但是這個(gè)字不成立，也不是經(jīng)驗(yàn)。省是農(nóng)民和土地主的思路，去年還有點(diǎn)積蓄，可以熬下來(lái)，現(xiàn)在財(cái)主家也沒(méi)有余糧了，靠省基本就是餓死。眼前怎么過(guò)，活不下去還死扛？該轉(zhuǎn)就要轉(zhuǎn)。

　　四、宏觀新局

　　從宏觀來(lái)看，一年下來(lái)，中國(guó)已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，疫情反彈只是過(guò)程，不會(huì)傷筋動(dòng)骨。這兩個(gè)月外貿(mào)增長(zhǎng)，反倒凸顯了中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。今年是建黨一百周年，是十四五的開(kāi)局之年，六保六穩(wěn)是戰(zhàn)略。對(duì)于旅游而言，這里面也有機(jī)遇，一是大循環(huán)戰(zhàn)略的機(jī)遇，需要轉(zhuǎn)型。二是政策的延續(xù)和創(chuàng)新，需要爭(zhēng)取。三是滿足就業(yè)，需要發(fā)揮新作用，從而謀求新地位。四是城市更新，精雕細(xì)刻，城市休閑將成為重點(diǎn)。五是鄉(xiāng)村振興，需要構(gòu)建新生活。這一切，都創(chuàng)造了更大的機(jī)遇，生活方式服務(wù)業(yè)，是傳統(tǒng)旅游業(yè)的根本指向，也是泛旅游的發(fā)展領(lǐng)域。

　　諾木汗教授研究歸納了中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中顯現(xiàn)的新生活方式的主要特色。一是高速移動(dòng)：高速交通和高速信息網(wǎng)；二是高速聯(lián)接：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、萬(wàn)物互聯(lián)和云經(jīng)濟(jì)；三是高品質(zhì)：進(jìn)階中產(chǎn)、注重品質(zhì)、享受休閑：四是高智能：智能產(chǎn)業(yè)、智能城市、智能社區(qū)、智能家庭；五是高壽人生：老齡社會(huì)和長(zhǎng)壽經(jīng)濟(jì)；六是高度自主：消費(fèi)者主權(quán)、定制與共享、自由職業(yè)熱。應(yīng)對(duì)難關(guān)，這里面有無(wú)數(shù)商機(jī)。

　　五、要素完善

　　從旅游的格局來(lái)看，核心問(wèn)題一是要素的完善，以提升企業(yè)的效益，二是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以鍛長(zhǎng)板，補(bǔ)短板。政府主管部門(mén)的中心工作，則是營(yíng)造好的發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場(chǎng)的活力，幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。

　　旅游要素可以分為三類(lèi)：第一是運(yùn)營(yíng)要素，即傳統(tǒng)的行游住食購(gòu)?qiáng)柿?，重點(diǎn)在企業(yè)，現(xiàn)在全世界普遍成熟，形成了運(yùn)營(yíng)的均質(zhì)化。第二是發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場(chǎng)，還是六要素，涵蓋各類(lèi)企業(yè)，推進(jìn)其他要素的完善。第三是環(huán)境要素，涉及旅行安全、財(cái)務(wù)安全、身心健康、綠色環(huán)保、社會(huì)友好、公共服務(wù)等，也是六要素。這些要素重點(diǎn)在政府，是公共產(chǎn)品。

　　以上三類(lèi)要素，在旅游發(fā)展的不同階段，權(quán)重在變化，結(jié)構(gòu)也在變化。初期，運(yùn)營(yíng)要素第一。中期，發(fā)展要素第一?，F(xiàn)在來(lái)看，環(huán)境要素越來(lái)越突出，也意味著政府在其中的作用越來(lái)越重要。尤其是在疫情肆孽的情況下，環(huán)境要素上升到第一位，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的根本。實(shí)際上，各地旅游發(fā)展的不平衡也主要體現(xiàn)在環(huán)境要素方面。

　　2021年，開(kāi)局艱難，過(guò)程更艱難，寄希望于旅游行業(yè)的韌性，寄希望于市場(chǎng)機(jī)制的根本作用，寄希望于大家的共同努力，難關(guān)總會(huì)過(guò)去，前途也不坦蕩，只能在坎坷中奮進(jìn)。（魏小安）

　　原題：魏小安|《艱難的開(kāi)局》