限量、高顏值、工藝復雜……特裝書靠什么吸引年輕人？

　　　《古典世界的城市》會員定制珍藏本。廣西師范大學出版社供圖

　　《〈紅樓夢〉初版封面紀念版》特裝書。人民文學出版社供圖

　　和平日里打折優(yōu)惠的普通版圖書相比，特裝書的價格會高出一截。但一些出版社每次限量推出的特裝書，又炙手可熱，頻頻出現(xiàn)“秒空”的盛況。“特裝書”為何開始流行？

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　　“甲骨文 x Iggy合作款特裝003《野蠻大陸》14:00即將正式開售！”一直關(guān)注社會科學文獻出版社甲骨文書系的讀書愛好者小勝，在群里刷到這個信息，決定“掐點”下單購買《野蠻大陸》特裝版。

　　“800本書，兩三分鐘就搶完了。”小勝如愿搶到了特裝版《野蠻大陸》，但也對其火爆感慨不已。“這本學術(shù)著作的特裝版，竟然有這么多人搶購。”

　　特裝書，是特殊版本書籍的簡稱，最顯著特點就是精美獨特的裝幀設(shè)計。書口、紙張、裝訂等，都采用更為講究、復雜的工藝，顯示出超越普通版圖書的“藝術(shù)感”。

　　與此同時，和平日里打折優(yōu)惠的普通版圖書相比，特裝書的價格會高出一截。但一些出版社每次限量推出的特裝書，又炙手可熱，頻頻出現(xiàn)“秒空”的盛況。

　　所以，“特裝書”為何開始流行？

　　從普通化到個性化，特裝書開啟了圖書新屬性

　　人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）出版了多部圖書的特裝版。今年4月，人民文學出版社發(fā)起《紅樓夢》特裝書的眾籌，項目歷時45天，共收獲6471位讀者支持。近日，人文社再次推出圖書特裝本，與青年藝術(shù)家李云中攜手，出版了《山海圖：山海經(jīng)異獸圖錄》。上線一天后，便售出了2000多套。

　　人文社文創(chuàng)部負責人鄺芮表示，人文社起初并沒有做《紅樓夢》特裝書的想法，自1952年起，人文社就開始出版四大名著了，2022年正好是出版四大名著70周年。人文社想將《紅樓夢》最初版的封面復刻出來，和當時的《紅樓夢》立體書項目一起上線。隨著對工藝的深入研究，他們逐漸萌生做特裝書的想法。

　　鄺芮說，由于《紅樓夢》特裝本的效果較好，讀者希望人文社能夠再推出一些特裝書，因此有了現(xiàn)在的《山海圖：山海經(jīng)異獸圖錄》項目。

　　鄺芮指出，限量、編號、材料貴、有特殊工藝，是圖書特裝本的幾大特點。而出版社選擇出版什么書的特裝本，在什么時候出，主要和出版社的規(guī)劃有關(guān)。“我個人覺得，特裝書出版最好有一個紀念節(jié)點，這樣便于宣傳。但市場上也有很多以特裝書為特點的出版社或者出版公司，特裝書是它們的一個常規(guī)品種，并不需要找到一個好的節(jié)點。”

　　此外，在鄺芮看來，做經(jīng)典書籍的特裝版，會發(fā)揮出較大的能量。

　　2021年7月，廣西師范大學出版社開始嘗試會員定制本的特裝書，美國學者白德瑞（Bradly W. Reed）的《爪牙：清代縣衙的書吏與差役》便是會員定制本的“開山之作”。該書以《渝城圖》為素材，采用布面精裝四色印刷、書口噴繪，封面書口無縫對接。會員定制本受到市場的關(guān)注，同時還帶動了普通本的銷量，《爪牙：清代縣衙的書吏與差役》半年印量突破2.5萬冊。

　　廣西師范大學出版社社科分社編輯王佳睿告訴中青報·中青網(wǎng)記者，今年年初，會員定制本延續(xù)了之前的設(shè)計思路。《現(xiàn)代中國的形成》會員定制本3分鐘售罄1000冊，《亡明講史》會員定制本72小時征訂3200冊。

　　王佳睿說：“很多出版人通常會打這么一個比方，消費者愿意花30多塊錢去買一杯奶茶，卻不愿意為同等價格的圖書買單，但是定價高、幾乎不打折的特裝書在圖書市場爆火，表明了價格并不是主導圖書消費的唯一要素。”

　　王佳睿認為，圖書可以挖掘的屬性很豐富，既可以在內(nèi)容方面精耕細作，亦可以圍繞裝幀設(shè)計作一些文章。“特裝書的創(chuàng)新，在于充分挖掘了圖書的商品屬性和審美屬性，在這一過程中，它賦予了圖書擁有區(qū)別于其他同類出版物的標識，由普通化走向個性化”。

　　特裝書形成自己的“收藏圈”，愛好者互相交流

　　王佳睿說，優(yōu)質(zhì)的設(shè)計外觀和精美的裝幀工藝是特裝書最早“圈粉”的原因，因此，特裝書一定要以優(yōu)質(zhì)的圖書設(shè)計為基礎(chǔ)，同時，它的裝幀工藝必須是可以真正實現(xiàn)批量化生產(chǎn)、讓普通讀者去玩賞品味的。

　　小勝最近在手機上“秒殺”的“甲骨文 x Iggy合作款”特裝書《野蠻大陸》，讓他看到這一市場的興盛。

　　Iggy是甲骨文特約書口特裝設(shè)計師，為甲骨文設(shè)計了多本特裝書，除了《野蠻大陸》，還有《左道》《美第奇家族的興衰》《空王冠》《十字軍》等。

　　小勝說：“特裝書有一種工藝品的感覺，讓我感覺書不僅是用來閱讀的，也可以成為一種收藏品。”

　　上海譯文出版社此前推出的《白鯨》特別版，讓不少讀者感到頗有收藏價值?！栋做L》的環(huán)襯采用了濕拓畫工藝。濕拓畫，也被稱為大理石花紋紙藝術(shù)，用調(diào)配好的油性顏料在水面畫出各式圖紋，隨機拓印在藝術(shù)紙上。

　　特裝本的美感會吸引讀者購買嗎？

　　“我認為算錦上添花，但讀者會被特別漂亮的書吸引。”家里藏書量較大的上海讀者章先生說，對于特別精美的特裝本，讀者自然是會有購買欲的，主要是收藏的心態(tài)，他就會收集同一本書的各種版本。

　　“尤其是毛邊本，會有‘由你來撕開每一頁，在你之前沒人看過’的心態(tài)。但相對而言，特裝本價格會更貴”。不過，相較于美麗的裝幀，章先生更在乎作者的簽名。

　　出于職業(yè)習慣，設(shè)計師李可不論買什么，都會對產(chǎn)品的外觀格外關(guān)注。只要好看，她就會果斷下單。

　　“我很少買平裝書，畢竟如果只想看里面的內(nèi)容，電子書同樣能夠做到，還可以節(jié)省空間。”李可表示，特裝書在紙質(zhì)書原有閱讀功能的基礎(chǔ)上，還增加了藝術(shù)性和收藏性，“賞心悅目”。

　　讓李可印象最深的是《哈利·波特》的特裝本，不僅外觀設(shè)計復古有趣，書里還有大量插畫和魔法道具。李可買了兩本，一本自留，一本送給同為“哈迷”的朋友。“《哈利·波特》的電影和書，朋友都看過好多遍。如果只送她一本平裝本，和以前看的沒什么不同。”李可說，一本精心設(shè)計的書，會讓送禮者顯得更用心。

　　鄺芮覺得，買書的目的分為實用性和收藏性。近幾年，紙質(zhì)圖書精致化和禮品化的屬性逐漸增強。出版社和藝術(shù)家、設(shè)計師合作，推出圖書特裝本，就是在增強圖書的禮品屬性和收藏屬性，“把它當作一個藝術(shù)品來做”。

　　出版界人士指出，除了優(yōu)質(zhì)的設(shè)計外觀和精美的裝幀工藝，特裝書的特別之處還在于它的營銷方式，各家出版社越來越注重“私域流量”的構(gòu)建。

　　鄺芮說：“每個人或多或少有一個自己的圈子和愛好領(lǐng)域，特裝書慢慢形成了‘收藏圈’，讀者之間有自己的交流。”

　　特裝書成為流行趨勢，人和圖書如何更好相遇

　　特裝書引發(fā)討論的點，除了高“顏值”和收藏感，還有和普通版圖書相比不算便宜的價格。有人熱情追隨特裝版圖書，也有人覺得100多元買一本書不太值得。

　　如今，越來越多的出版社加入出版圖書特裝本的行列。鄺芮認為，這是大勢所趨。推出圖書特裝本，出版社可以用接近原價的價格直銷，有助于出版社維護品牌和讀者。另外，特裝本可以吸納新的讀者群體。

　　廣西師范大學出版社市場部營銷青檸表示，其實，他們出版社沒有版本意義上的“特裝本”，而是依據(jù)會員需求與喜好而推出的會員定制本。

　　“會員喜歡布面，我們會員定制本就是布面精裝，四色印刷；會員喜歡中國風，我們會員定制本就是一體化中國風；會員喜歡高質(zhì)量社科書，我們會員定制本就是社科精品。我們主要的目的是滿足會員需求，增加會員黏性。同時，通過特裝本也能帶動普本的宣傳和銷量。”青檸說。

　　“圖書應(yīng)該依靠內(nèi)容、思想，以及成熟全面的裝幀設(shè)計來成就，特裝書也是如此。”王佳睿強調(diào)，如果偏離了圖書的內(nèi)容價值，單純、片面地追求裝幀設(shè)計，盲目迎合市場潮流，就會造成讀者流失，影響自身品牌形象。

　　讀者劉夢某次購書買到了一本裝幀設(shè)計如“殘次品”的圖書，正想找店家換貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是“特裝本”，和她一樣產(chǎn)生誤會的讀者不在少數(shù)，不少人因此打了差評。

　　劉夢最終將書留了下來，她覺得這展示了書籍設(shè)計的另一種可能性。不過，書已經(jīng)買回來快兩年了，劉夢只翻開過兩次。“我不是不想讀，只是每次打開書，我都擔心旁邊的繩子會斷。”劉夢坦言，閱讀是書籍最基本的功能，特裝書要在保障閱讀體驗的基礎(chǔ)上，進行設(shè)計加工，不可舍本逐末。

　　雖然特裝書風生水起，但王佳睿感覺成為市場主流還有一定難度。

　　“首先，它的成本較高，適合的渠道有限，此外，讀者‘嘗鮮’之后胃口被吊得越來越高。因此，僅憑借特裝書一舉之力，改變當下圖書市場的‘亂象’是不可能的，它只能被看作一次多元分眾文化消費的探索。”王佳睿感慨，一本書的核心還是內(nèi)容，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的組織生產(chǎn)是圖書出版的生命力所在。

　　而在看待讀者和書籍形式的關(guān)系上，鄺芮說，只要人和書能夠相遇，就是一件很美好的事。“以平和的心態(tài)來面對人和書，不把書神圣化，也不要限制書籍的形式”。（中青報·中青網(wǎng)記者 沈杰群 見習記者 李丹萍）

　　　　*應(yīng)受訪者要求，除鄺芮和王佳睿外，其他均為化名