直播間里飄書香

　　江蘇省泰州市新華書店工作人員在進(jìn)行線上好書推薦直播。湯德宏攝（人民視覺）

　　中信出版集團(tuán)舉辦新書發(fā)布直播活動(dòng)。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　精心挑選的書單，生動(dòng)有趣的講解，令人心動(dòng)的優(yōu)惠……近年來，一些出版機(jī)構(gòu)試水短視頻和直播帶貨，打開了線上銷售新市場。對于不少讀者而言，通過短視頻和直播了解圖書內(nèi)容并購買自己感興趣的圖書，是邁進(jìn)知識大門的一件快事。

　　順應(yīng)趨勢，拓寬線上空間

　　“主播出口成章，知識點(diǎn)滿滿，才華從直播間溢出來了”“以往一看見孩子刷視頻就發(fā)飆，現(xiàn)在想帶孩子一起看售書的直播”“一時(shí)之間，我不知道該下單還是該記筆記”“要把這期直播收藏起來，從中能學(xué)到很多知識”……看了新東方主播董宇輝售賣圖書的直播后，網(wǎng)友紛紛留言。

　　“3、2、1，上鏈接”“正版圖書，全部好價(jià)，領(lǐng)券下單更優(yōu)惠”“超值好書，庫存不多，先到先得”“直播間專場，拍下這套寶藏書，送書簽和明信片”……在出版機(jī)構(gòu)的直播間，主播繪聲繪色地介紹每本圖書的亮點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)讀者評論有針對性地答疑，不少人競相搶購下單，許多圖書幾乎“秒光”。

　　“通過舉辦活動(dòng)來宣傳推廣圖書是比較精準(zhǔn)有效的方式，受疫情影響，采取直播方式來推廣銷售圖書一開始可能是出版社不得不面臨的處境，而在接受并熟悉了直播之后，我們發(fā)現(xiàn)直播比線下做活動(dòng)更便捷。”北京十月文藝出版社營銷部主任樊金鳳接受本報(bào)采訪時(shí)說，直播活動(dòng)中可以在第一時(shí)間看到觀眾的點(diǎn)評，直接獲知讀者對一本書或相關(guān)作家的反饋，幫助出版社及時(shí)優(yōu)化調(diào)整營銷推廣方案。據(jù)介紹，北京十月文藝出版社主要與“十點(diǎn)讀書”“有書”等平臺合作，比如今年4月與“十點(diǎn)讀書”視頻號合辦了一場《心居》的直播活動(dòng)，帶貨效果良好。

　　“出版機(jī)構(gòu)通過直播技術(shù)來拓展市場，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是線下售賣的有益補(bǔ)充。直播更直觀，體驗(yàn)感更強(qiáng)，對于消費(fèi)者了解圖書內(nèi)容、激發(fā)閱讀興趣、產(chǎn)生購買意愿很有幫助。”四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、文化傳播研究中心主任王炎龍說。

　　“出版機(jī)構(gòu)通過直播來推廣、售賣圖書，是近年來出現(xiàn)的新模式。這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的‘吆喝式營銷’，更容易吸引消費(fèi)者關(guān)注。從產(chǎn)品推廣角度看，必須做到‘用戶在哪，市場在哪，銷售就在哪’，所以要積極擁抱數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化時(shí)代，提高企業(yè)的生存發(fā)展能力。”中國新聞出版研究院出版研究所所長、國民閱讀研究與促進(jìn)中心主任徐升國接受本報(bào)采訪時(shí)說，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極研究新興消費(fèi)模式和營銷技巧，加快觀念更新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，在人才培養(yǎng)、技術(shù)革新、服務(wù)內(nèi)容等方面加大力度，持續(xù)推進(jìn)出版發(fā)行的轉(zhuǎn)型升級。

　　什么內(nèi)容適合做直播？怎樣在開播一分鐘內(nèi)“抓住”眼球？如何清楚呈現(xiàn)圖書的內(nèi)容和價(jià)值？這些都考驗(yàn)著業(yè)界。

　　“一場有吸引力的圖書直播，先要決定播什么，提前制定直播主題和圖書品類。”北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司市場發(fā)行部部長盧芳說，圖書直播也要提前做好選品工作，通過分析直播間受眾的偏好和需求，預(yù)判各類書籍的銷售量、轉(zhuǎn)化率等，分類篩選“引流款”“潛力款”“新鮮款”等圖書，精準(zhǔn)做好搭配組合。比如出版社自播會(huì)更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，與平臺主播合作會(huì)更突出性價(jià)比，在圖書選品、價(jià)格策略方面有所區(qū)別。“直播銷售和品牌推廣相輔相成、并不矛盾。出版機(jī)構(gòu)通過提高直播的內(nèi)容質(zhì)量，既讓讀者享受超值服務(wù)，也推廣了自家圖書品牌。”盧芳說。

　　規(guī)范市場，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

　　《2021年抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，抖音平臺圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛，2021年銷量同比增長312%，消費(fèi)人數(shù)同比增長205%，抖音圖書帶貨直播累計(jì)觀看量為80.5億，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。據(jù)悉，磨鐵文化、中信童書、機(jī)械工業(yè)出版社、華夏萬卷等機(jī)構(gòu)在該平臺上圖書銷量增長較快。

　　直播售書火熱，但也存在一些問題，例如帶貨主播銷售“50萬冊10元以下的書”“10萬冊1元書”等超低價(jià)圖書曾引發(fā)爭議。“不是直播這種方式不合適，而是低價(jià)傾銷不合適。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖書是精神文化產(chǎn)品，一味低價(jià)傾銷，對出版業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展有不良影響。

　　今年3月，國家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于做好2022年印刷發(fā)行重點(diǎn)管理工作的通知》，要求規(guī)范圖書電商營銷行為，規(guī)制超低價(jià)直播帶貨、線上打折傾銷等發(fā)行亂象。

　　王炎龍說，圖書直播不能只考慮利益、流量、銷量，還應(yīng)充分考慮圖書承載的文化意義。除了大眾化、暢銷的圖書，還可以根據(jù)市場分層分類，普及經(jīng)典著作等，兼顧社會(huì)效益，例如，中華書局曾策劃“我們可以從經(jīng)典借鑒什么”等話題的直播，跟其出版氣質(zhì)一脈相承，受到文史愛好者的歡迎。

　　“‘內(nèi)容為王、讀者至上’的理念不能忘。”專家認(rèn)為，不管用哪種渠道，內(nèi)容始終是出版社的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社做好一切營銷的基石?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，出版行業(yè)應(yīng)該當(dāng)好“知識服務(wù)者”，結(jié)合讀者需求發(fā)揮專業(yè)化特長，探索IP運(yùn)營、研發(fā)周邊產(chǎn)品等。

　　打響品牌，完善知識服務(wù)

　　跟隨直播鏡頭，讀者“走進(jìn)”5位平均年齡80余歲的編輯家中，觀覽他們的書房；在線聆聽多位作家講述自己與出版社的文學(xué)情緣，回顧作品難忘的出版故事……今年3月，人民文學(xué)出版社舉辦“你好，人文社——慶祝人民文學(xué)出版社成立71周年”直播活動(dòng)，作家、老編輯與讀者通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式匯聚“一堂”，共同感受文學(xué)的溫暖和力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)友在線觀看量超過100萬人次。

　　作者做客直播間，講述作品背后的故事，在線暢談創(chuàng)作心得；編輯展示工作場景，為每本書制作配套短視頻，與讀者直接對話、積極互動(dòng)……為滿足不同讀者需求，不少出版機(jī)構(gòu)策劃主題鮮明、頗具特色的線上直播活動(dòng)，令人眼前一亮。

　　“過去，出版社邀請作者到書店、大學(xué)等文化場所與讀者見面交流很普遍。數(shù)字時(shí)代，知識傳播推廣的方式也應(yīng)隨之而變。”中信出版集團(tuán)品牌總監(jiān)孔彥接受本報(bào)采訪時(shí)說，線上直播逐漸成為讀者喜聞樂見的獲取新知的方式，讀者可以充分運(yùn)用碎片化時(shí)間，不受時(shí)空限制地聆聽作者的深度講解，更直觀地了解圖書內(nèi)容。據(jù)介紹，中信讀書會(huì)是中信出版集團(tuán)為順應(yīng)出版融合發(fā)展趨勢而打造的知識服務(wù)品牌，常以直播的形式為大眾提供知識服務(wù)。今年中信讀書會(huì)推出“中國經(jīng)濟(jì)的信心與道路”專題，邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)家在線分析中國經(jīng)濟(jì)的前景和機(jī)遇。該專題總播放量達(dá)1427萬，廣受關(guān)注和好評。“好的內(nèi)容達(dá)到幾百萬甚至上千萬的播放量，這是以前做線下活動(dòng)所無法想象的。讓有價(jià)值的知識得到更廣泛的傳播，是我們出版人始終追求的目標(biāo)。”孔彥說。（李雪欽）